Table des matières
1. Avec,
comme invités... Des experts de haut calibre soigneusement
sélectionnés pour leur contribution à l'avancement du marketing en
raison de leur sens critique; présentation des principaux ouvrages
consultés.
2. Et, à
titre d'invité spécial, grâce aux travaux qu'il nous a laissés, le
chercheur américain de renommée mondiale, LOUIS CHESKIN,
(1909-1981), Pionnier de l'étude des motivations d'achat des
consommateurs. Pionnier de la recherche prédictive en marketing. Premier
scientifique du marketing. Bibliographie & Succès.
3. Les
mots-clés ouvrant les portes de l'étude des motivations d'achat. Si
vous n'êtes pas en mesure de différencier les motivations des besoins,
les attitudes des perceptions, les opinions des perceptions, les
attitudes des opinions, l'empirique du scientifique, les réactions
involontaires des réactions inconscientes, ou d'expliquer ce qu'est le
phénomène du transfert de sensations, la réaction défensive, il vous
sera difficile de tirer profit de votre lecture. Voici donc un
glossaire. Résumé et mots-clés de la théorie pour le lecteur pressé
d'ouvrir la porte de l'application pratique de la méthode sur le
terrain.
4. Tout ce
que vous n'apprendrez jamais à l'université. Nos universités
soutiennent que le marketing est une science inexacte. Les résultats sur
le terrain leur donnent raison : sur dix nouveaux produits mis en
marché, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois.
Pourtant, Louis Cheskin a clairement démontré que le marketing peut
vraiment être tout aussi scientifique (précis et exact) que l'est la
physique. Malheureusement, les travaux et la méthode Cheskin ne sont pas
au programme des cours universitaires en marketing. Il faut dire que la
méthode Cheskin demande, pour être comprise, une ouverture d'esprit dont
seules les nouvelles générations semblent capables.
5. Le
défi : “mesurer avec précision ” les chances de succès. “La haute
direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et
du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains
facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les
chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande
« d'aller chercher la réponse sur le terrain ». ” La citation est tirée
d'un article paru en 1948 dans la Harvard Business Review sous le titre
“Approche Indirecte des Réactions du marché ”. L'éditeur et l'auteur du
présent ouvrage sont heureux d'être les premiers à traduire et à publier
en français cet article qui a marqué les annales du marketing.
6. Le
programme de recherche à suivre pour prédire le potentiel commercial
d'un produit avec la méthode Cheskin.
La prédiction du potentiel commercial d'un produit se fonde sur
différentes mesures déterminant l'efficacité de la structure du
marketing, dans son ensemble et dans ses parties. C'est donc la
structure du marketing qui dicte à la méthode Cheskin le programme de
recherche à suivre : 1. tester la qualité du produit; 2. tester
l'emballage; 3. tester la publicité, 4. tester le prix; 5. tester
l'exposition (distribution et merchandising).
7. Un
produit dont la qualité est acceptée tout autant sinon plus que celle
des produits compétiteurs. Premier pilier en importance de la
structure marketing, la qualité du produit est à la base de la
fidélisation des consommateurs. À ce titre, la qualité du produit doit
passer avec succès un test à l'aveugle auprès des consommateurs. Les
tests de contrôle de la qualité réalisés par l'entreprise au cours de la
production sont nécessaires mais ne suffisent pas. Car les standards de
qualité de l'entreprise ne sont pas les mêmes que les standards de
qualité des consommateurs.
QUATORZE
RÈGLES à suivre pour tester la qualité du produit.
EXEMPLE DE
TEST de préférences − Déterminer la variété d'une gamme de purées de
légumes : Parmi quatre purées de légumes, lesquelles retenir pour
composer la variété d'une nouvelle gamme de produits.
8. Un
emballage avec toute l'efficacité optique et psychologique nécessaire au
succès. Deuxième pilier en importance de la structure marketing,
l'emballage est le vendeur silencieux du produit en lieux de ventes. À
ce titre, l'emballage doit tout d'abord disposer de l'efficacité optique
nécessaire pour : 1. Attirer l'attention (test de visibilité); 2.
Retenir l'attention (test de lisibilité); 3. Communiquer (test de
mouvement des yeux). Ensuite, l'emballage doit profiter de l'efficacité
psychologique utile pour transmettre aux consommateurs un message qui
les motivera à l'achat (test d'associations contrôlé).
TROIS RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'efficacité optique de
l'emballage.
TEST de
visibilité, de lisibilité et mouvement des yeux : Pointage & Codes
d'analyse de l'efficacité optique.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Cinq noms pour une gamme de pains.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Déterminer si le nom de la marque
d'une gamme de shampooings biologiques est l'une des causes de l'échec
commercial.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Puis-je conquérir de nouveaux marchés
avec les mêmes outils marketing qui ont fait le succès de mon produit
dans son marché naturel? Exemple d'outils marketing efficaces dans leur
marché naturel mais inefficaces dans d'autres régions à conquérir.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Le marketing à saveur nationaliste. 1.
Faut-il insister sur la mention « Fabriqué au Québec »? 2. Est-ce
profitable d'intégrer le mot « Québec » dans le nom d'un produit?
9. Une
publicité qui communique clairement et qui motive les consommateurs à
l'achat. Troisième pilier en importance de la structure marketing,
la publicité doit vendre le produit. Tout autre objectif est sans
intérêt pour l'avenir commercial du produit. La publicité représente le
produit en dehors du lieu de ventes. Cependant, elle doit représenter le
produit tel qu'il sera vu en lieux de ventes, c'est-à-dire dans son
emballage, ce qui explique pourquoi la publicité vient après
l'emballage. De plus, elle doit mettre en scène le produit dans un
environnement et une atmosphère favorables au produit. Jamais le concept
doit voler la vedette au produit, car les consommateurs se souviendront
de la publicité, mais ils oublieront le produit annoncé.
HUIT RÈGLES
pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de la publicité
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Trois publicités pour une gamme de
produits alimentaires.
10. Évaluer
la pertinence des couleurs proposées pour un emballage ou une publicité.
DIX RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE des couleurs.
Tester la
couleur. Rien de plus facile! : La PROCÉDURE à suivre pour réaliser un
test de couleurs.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : La couleur des vacances. Pour savoir
comment motiver les consommateurs à l'achat, il faut comprendre le
« Transfert de Sensations » et « l'Approche Indirecte des Réactions du
Marché ».
11. Le
juste prix, ni trop haut ni trop bas, pour le groupe ou la classe de
consommateurs potentiels. Quatrième et dernier pilier en importance
de la structure marketing, le prix doit témoigner avec une grande
précision de la qualité du produit, telle que perçue au sein du groupe
ou de la classe de consommateurs ciblé par le produit. Un test avec cinq
différents positionnements-qualité est proposé : 1. Haut de gamme; 2.
Moyen de gamme tirant (légèrement ou fortement) vers le haut de gamme;
3. Moyen de gamme; 4. Moyen de gamme tirant (fortement ou légèrement)
vers le bas de gamme; 5. Bas de gamme.
HUIT RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE du prix.
12. Une
exposition qui vise et qui motive les consommateurs potentiels dans le
respect de leurs habitudes d'achat. L'exposition est la fondation
sur laquelle reposent les piliers de la structure marketing.
L'exposition sera donc considérée à chaque pilier. L'exposition compte
deux composantes : 1. Distribution : assurer la disponibilité du
produit, c'est-à-dire rendre le produit disponible dans les lieux de
ventes où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et
seront motivés à l'achat. 2. Merchandising : assurer la visibilité du
produit en lieux de ventes, c'est-à-dire : 2.1 situer le produit à
l'endroit exact où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver
et seront motivés à l'achat; 2.2 donner à la mise en étalage du produit
(espace attribué, disposition et nombre d'unités en tablettes) le
maximum de visibilité. Pour ce faire, il faut préalablement savoir : 1.
Quel est le besoin spécifique comblé par le produit? 2. Qui sont les
consommateurs potentiels du produit?
TREIZE
RÈGLES-QUESTIONS à suivre-répondre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de
l'exposition.
EXEMPLE DE
PROFIL TYPOLOGIQUE selon les attitudes des consommateurs : les
différents types de consommateurs de légumes.
EXEMPLE DE
SOCIOSTYLES selon les critères de la firme de recherche Compusearch •
Micromarketing, Données et Systèmes.
EXEMPLE DE
PROFIL DES DÉPENSES DE CONSOMMATION selon la firme de recherche
Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Distribution haut de gamme. À quel
type de lieux de ventes les consommateurs associent la distribution de
produits haut de gamme? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la
boutique spécialisée?
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Service-conseils & Budget. Où les
consommateurs chercheront-ils des conseils pour le menu d'un repas entre
amis-es à la maison? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la
boutique spécialisée? Le choix du lieu de vente varie-t-il selon que les
consommateurs disposent d'un budget restreint ou d'un budget illimité?
13. Autres
études des motivations d'achat. Choisir la méthode Cheskin, c'est
choisir un autre type de recherches pour réaliser les études marketing.
Étude de
concepts : Dans le cadre d'une démarche scientifique, seule la
représentation physique ou matérielle d'un concept peut être testée.
Étude de
positionnement : Positionner un produit, c'est décider et contrôler sa
perception par les consommateurs. Pour demeurer dans le cadre d'une
recherche scientifique, il s'agit de se demander à partir de quoi les
consommateurs perçoivent le positionnement du produit. Est-ce à partir
de sa forme, son format, ses couleurs, son design, son emballage, sa
publicité, son prix, son exposition? Toutes ces réponses sont bonnes;
chaque pilier et leur fondation doivent témoigner du positionnement.
Plus encore, le positionnement et la perception recherchée se résumeront
par un seul et même mot, souvent un mot reflétant un attribut du
produit.
Autres
études : Étude des besoins. Étude de la relance d'un produit ou d'une
catégorie. Études des habitudes d'achat et des habitudes de
consommation. Étude de marché. Autres Pré-analyses. Les données
statistiques.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique − Déterminer le type de pizzas à mettre
en marché. Un exercice de lecture des résultats d'un TAC.
14.
Opportunité d'affaires : la validité de la méthode Cheskin demeure à
démontrer au Québec. À la suite de la lecture de ce livre, vous
voudrez peut-être examiner la possibilité de lancer un service de
recherche spécialisée dans l'étude du potentiel commercial des produits
nouveaux ou améliorés en vous inspirant de la méthode Cheskin.
Élaboration d'un plan d'affaires. Description du travail. Conseils
pratiques à suivre. À vous de voir si vous avez l'esprit d'un pionnier.
MÉTHODOLOGIE : Le texte comprend plusieurs précisions méthodologiques
concernant, entre autres, la fonction de probabilité en recherche
marketing (le nombre d'entrevues à réaliser pour fonder une prédiction).
15. La
formation de l'esprit scientifique en marketing. Initié à la
relation d'efficacité entre le marketing et la science par l'étude des
travaux de Louis Cheskin, l'auteur est devenu un véritable passionné de
l'esprit scientifique, de la certitude scientifique, de la connaissance
scientifique, de la méthode scientifique, de la construction de la
science, des grands courants de la philosophie des sciences,... Sa
première conclusion : le marketing a besoin d'une révolution
scientifique, une révolution qui commence avec la formation de l'esprit
scientifique en marketing.
En complément de programme
I. Communiqués
Les sondages
ne mesurent pas les perceptions
Des
changements de comportements, des votes et des gestes d'achat qui se
font attendre en raison des sondages.
II.
Fiches-rencontres pour le chercheur et son client
Aide-mémoire
pour la discussion d'une offre ou d'une demande de recherche marketing
selon la méthode Cheskin.
III Résumé :
Tableaux-résumés pour le chercheur et son client
Partir du bon
pied − Fonder la recherche sur des faits.
La loi du
comportement − Bien définir et comprendre la nature du but à atteindre
soit un geste d'achat.
La loi de la
perception − Livrer les bonnes batailles dès le départ.
Se donner les
outils pour gagner la guerre : Adapter les méthodes et les procédures,
Chercher à connaître le stimulus plutôt que le consommateur, Des données
à la fois qualitatives et quantitatives, Adapter la méthode au problème,
La somme des parties n'est pas nécessairement égale au tout, Savoir
mesurer les attitudes avec des mots, Établir une structure marketing
fonctionnelle, 5 contrôles assurent l'exactitude des résultats.
IV Fiche de
positionnement : six étapes à suivre pour positionner un produit. 1.
Lister les attributs du produit. 2. Cerner le bénéfice tiré de chaque
attribut par les consommateurs. 3. Justifier ou prouver chaque bénéfice.
4. Déterminer la cible du produit. 5. Établir la stratégie.
6. Trouver
l'idée de vente.
La technique
d'associations de mots et la sémantique différentielle. Informations &
Critique de l'enseignement universitaire. Il suffit de changer d'un iota
une technique ou de confondre une technique avec une autre quasi
similaire rendre l'effort de recherche inutile. Comment prendre une
mesure des attitudes avec des mots. Le test de libres associations de
mots. Le Test d'associations de mots dirigés et la sémantique
différentielle. Travailler à une cueillette de données avec un énoncé
verbal. Et si l'on demandait des précisions aux consommateurs?
Bibliographie
commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin, sa carrière et
la recherche de motivation. Le Pionnier de l'étude des motivations
d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses
travaux dans quinze ouvrages d'un très grand intérêt. Le caractère
scientifique du marketing y est examiné sous tous les angles. De
nombreux exemples d'études réelles témoignent de la validité et la
fiabilité de la Méthode Cheskin. Présentation et mise en contexte de
chacun des quinze ouvrages signés par Louis Cheskin.
Remerciements
(à venir)
Notes,
Références, Précisions
Outils de
recherche
Au sujet de
l'auteur
La citation
préférée de l'auteur
Extrait
Avant-propos
En 1991, un
manufacturier de produits alimentaires avait retenu mes services en
communication et publicité à raison d’un jour par semaine. Mon mandat
consistait essentiellement à gérer les activités publicitaires de mon
client. Un vendredi en fin d’après-midi, le président de l’entreprise
entra subitement dans mon bureau et me demanda, visiblement exaspéré : «
Y a-t-il un moyen de prédire à l’avance si un produit va se vendre ou
non ? » Monsieur le président n’était pas très content. Il venait
d’effectuer une visite de courtoisie au personnel de l’une des grandes
surfaces où le produit vedette de son entreprise connaissait un succès
de vente extraordinaire, à tel point qu’on le proposait désormais en
deux formats différents. Mais il venait d’apprendre que le nouveau
format était un échec retentissant. « Mon véhicule, me dit-il, est
rempli de retours de ce nouveau format. Et ça, ce ne sont que les
retours d’une seule succursale de la chaîne. Quelle perte ! » À cette
époque, je venais à peine d’ajouter la publicité aux services que
j’offrais en communication depuis vingt ans. Autrement dit, l’étude des
produits n’était pas mon domaine mais, pour calmer le jeu, je dis au
président que j’allais regarder s’il y avait un moyen efficace de
prédire le succès commercial d’un produit.
Les deux types
de recherche marketing les plus populaires, les sondages et les groupes
de discussions, furent éliminés dès le départ en raison de leur manque
de fiabilité. Le taux d’échecs du marketing me fit sursauter: 90% des
nouveaux produits mis en marché ne connaissent pas le succès prédit; sur
10 nouveaux produits, un seul sera encore en vente 12 mois après son
lancement. Et dans le cas des services, le taux d’échecs atteint les
80%. Aussi, malgré l’augmentation constante du nombre de spécialistes en
marketing, le taux d’échecs demeure le même. S’il se trouve toujours un
spécialiste pour expliquer les échecs après coup, il s’en trouve aucun
dont la recherche est suffisamment fiable pour garantir le succès
commercial. Si on connaît des succès, on ne semble pas être capable d’en
tirer toutes les leçons utiles pour les répéter à volonté. Bref, les
explications des succès comme des échecs ne sont pas plus fiables que le
marketing lui-même.
Comment ne pas
admettre qu’il y a un problème de connaissances en marketing à l’origine
d’une véritable épidémie mortelle pour la majorité des nouveaux produits
et services. Chacun pourra se défendre comme il le voudra devant ce
constat mais la réalité demeure : le marketing enseigné et pratiqué est
une science inexacte, au même titre que n’importe quelle science
humaine. C’est la seule excuse possible car on avance à tâtons.
C’est en me
rendant dans une bibliothèque gouvernementale à la recherche d’une
réponse à la demande de mon client que j’ai découvert l’édition
française d’un livre américain datant d’une quinzaine d’années et
intitulé Le système Cheskin. Je vous l’avoue, j’avais déjà en
main quatre bouquins universitaires et j’ai ajouté ce livre à ma pile
uniquement pour atteindre le nombre d’emprunts maximum que je pouvais
effectuer. Ce cinquième livre ne me disait pas grand-chose. À vrai dire,
son apparence me rebutait. Il me donnait la même impression que les
livres du genre « Devenez millionnaire en un jour », avec tout ce que
cela suppose d’attrape-nigaud. J’entrepris de le lire en premier,
question de l’éliminer avant de passer aux autres livres beaucoup plus
sérieux en apparence.
Conntre toute
attente Le système Cheskin m’a captivé de la première à la
dernière page. J’ai commandé l’édition américaine originale, question de
vérifier la traduction. L’édition originale comptait près de 150 pages
de plus que l’édition française de laquelle tous les arguments
scientifiques avaient été supprimés, d’où l’impression d’une attrape.
J’ai entrepris l’étude approfondie des quatorze autres livres de
l’auteur et chercheur américain, Louis Cheskin. J’ai vérifié chaque
information et chaque argument scientifique à la source. J’ai confronté
des scientifiques d’ici à ces arguments et tous donnèrent raison à Louis
Cheskin. Une fois fin prêt, j’ai trouvé des entreprises intéressés à
expérimenter avec moi ce système de recherche prédictive. Nous avons
constaté que cette méthode remplit bel et bien ses promesses : elle
prédit avec une précision scientifique le succès ou l’échec d’un produit
ou d’un service. On peut donc prendre une décision éclairée avant la
mise en marché ou la relance d’un produit ou d’un service.
Il me fait
plaisir de vous livrer toutes mes connaissances de la méthode Cheskin et
de témoigner de mon expérimentation sur le terrain.
Introduction
Tout ce que vous
n'apprendrez jamais à l'université
pour motiver les
consommateurs à l'achat
Le marketing
est une discipline excitante. Explorer et conquérir de nouveaux marchés.
Déceler ou lancer de nouvelles tendances. Découvrir les nouveaux besoins
des consommateurs. Comprendre leurs moindres changements de
comportement. Imaginer des produits et des services, nouveaux ou
améliorés. Participer à l'élaboration de prototypes innovateurs. Diriger
des tests auprès des consommateurs. Trouver des noms et des slogans
mémorables. Concevoir des designs d'emballages distinctifs. Créer des
publicités originales. Envisager de nouveaux réseaux de distribution.
Proposer un merchandising attrayant. Planifier des lancements
remarquables. Surprendre et devancer la concurrence. Etc. Bref, le
marketing a tout pour plaire à celui ou celle dont l'intelligence et la
créativité sont captivées par le succès commercial.
Mais il y a un
hic. L'enthousiasme de départ risque de déboucher sur une grande
déception une fois sur le terrain : le taux d'échecs des nouveaux
produits atteint les 90 %. Sur dix nouveaux produits mis en marché, un
seul passera le cap des douze mois. Quant aux nouveaux services, 80 %
d'entre eux connaissent l'échec. Et la situation perdure depuis le début
des années 80 1. Croire que le taux d'échecs des nouveaux
produits a baissé au fur et à mesure que les compagnies sont devenues
des marketers plus efficaces est un mythe.
“Myth 48: New product failure rates have declined as
companies have become more effective marketers.
Truth: Fifty years ago, more than half of all new
products introduced succeeded (by succeeded, we mean the product was
still on the shelf, still in distribution, two years after
introduction). Products that did succeed could expect to be around 50
years or more. As we pointed out in Chapter 2, many products introduced
at an earlier time are still market leaders today.
Twenty-five years ago, 65 percent of the products
that packaged goods companies launched succeeded, and many of these
products are still around today. In 1993, as we write this, only 10
percent of new products are successful, and for those that are
successful, the life expectancy is only about five years.
Of course these statistics vary from one category to
the next, but not as much as you might think. In the fast-food category,
only about 1 percent of new products are successful. In high-tech
categories, the life span of a new product is especially short; one
estimate puts the average personal computer's life expectancy at 13
months.
Today, almost all consumer markets are mature.
Whatever real growth there is comes from population increases, which
never exceed 1 to 2 percent a year. To survive, a new product must
wrench market share away from established brands.
In the past, a few brands shared most of the volume
in most product categories. These markets were what economists call
« undifferentiated oligopolies » − a few dominant brands, and virtually
no price competition. As the markets grew, consumers eagerly looked for
and companies enthusiastically provided the product diversity that new
entries represented. Since the dominant brands were often slow to adapt,
new brands were able to win market share.
Today, product categories are so saturated that
market structures exhibit what economists call « monopolistic
competition ». This apparent oxymoron describes a market in which no one
brand dominates, where product differenciation is not so much in product
performance as in brand perception, and where price competition is
intense. These are not ideal conditions for a new product that must
build its brand image from scratch.
The trade is another new marketplace power. As
recently as the early 1980s, retailers tended to be passive channels for
product distribution. Today, retailers are an active, powerful marketing
element. They have provoked considerable price competition among
manufacturers. They insist on slotting allowances (money to put your
product on their shelves) and failure fees (money to make up what they
would have earned if your product had sold properly). These protect them
against the flood of new products. Add these costs to the high
advertising and couponing expenses and it is difficult − sometimes
impossible − for new product marketers to generate an adequate margin,
one that will pay for the marketing program and return a profit.
Finally, marketers have watched advertising's
productivity decline in the past decade, particularly network
television's. When there were only three networks that between them
reached 96 percent of all American homes, network TV was critically
important to building brand awareness and to telling consumers that new
products were available and desirable.
Traditional marketing communications has lost much of
its effect through media fragmentation, the splintering of
communications budgets, and the prevalence of promotional pricing.
All of which suggest to us that new product failure
rates have increases as companies have become less effective marketers.”
Clancy, Kevin J. & Shulman, Robert S.,
Marketing myths that are killing business, pp. 82-83
J'écris ce livre parce que je crois que vous
pouvez faire toute la différence grâce aux idées et à la méthode
expliquées en ces pages et non enseignées par nos universités. Si les
idées sont nouvelles, la méthode est disponible depuis plus de cinquante
ans. Et de nombreux succès témoignent de son efficacité inégalée 2.
Son
concepteur-inventeur n'est pas le premier venu : Louis Cheskin
(1909-1981), pionnier de la recherche spécialisée dans l'étude des
motivations d'achat des consommateurs (“consumers motivation research”)
et pionnier de la recherche prédictive en marketing 3. Sa
contribution, comme nous le verrons plus en détail, a reçu une
reconnaissance mondiale.
De la science inexacte à la science...
Le caractère
révolutionnaire de cette méthode explique sans doute pourquoi nos
universités ne l'enseignent pas 4. En effet, elle remet en
cause les fondements du marketing. Elle conteste les idées reçues. Sa
logique demeure tout aussi implacable aujourd'hui qu'hier. Et sa
crédibilité, déjà incontestable à l'époque, se confirme encore de nos
jours. Bref, Louis Cheskin, sa méthode et les idées que je propose pour
l'actualiser convergent tous vers le même but : une révolution du
marketing, le seul moyen à la hauteur du défi posé par la
contre-performance actuelle du marketing.
Ce livre exige
donc une très grande ouverture d'esprit. Constatez par vous-même toute
la largesse d'esprit demandée et l'ampleur de la révolution proposée
dans cette affirmation : la méthode dont ce livre traite permet de
prédire à tout coup et sans jamais se tromper le potentiel commercial
des produits et des services. Oui, vous avez bien lu : “à tout coup et
sans jamais se tromper”. C'est donc dire que cette méthode fait du
marketing une science exacte 5, au même titre que la
physique.
Je sais, tous
ceux que vous connaissez dans la profession marketing soutiennent le
contraire : “Le marketing est et demeurera une science inexacte parce
que nous devons étudier des facteurs humains, souvent mal connus et
difficiles à contrôler. Aussi, il y a beaucoup trop de facteurs qui
entrent en jeu dans le comportement des consommateurs pour le prédire
avec l'exactitude et la précision d'une science exacte. Après tout,
personne ne peut prédire l'avenir, et encore moins, sans jamais se
tromper”. Mais ces arguments n'empêchent en rien Louis Cheskin
d'affirmer, après une carrière exemplaire de plus de trente ans en
recherche marketing :
“And I can be wrong. I know that my research has
never been wrong.”
Louis Cheskin,
Secrets of marketing success, p. 146
Non, il n'y a pas de truc; seulement un esprit
scientifique élémentaire bien formé, adéquatement informé et
judicieusement conseillé. Il ne s'agit pas d'un esprit scientifique hors
du commun ou exceptionnel, la science est davantage une question de
logique que de talents particuliers, d'habileté et d'adresse 6.
Autrement, on ne parlerait pas d'une science, mais d'un art. Louis
Cheskin se contente d'appliquer les règles élémentaires des véritables
sciences 7.
L'objet, le moyen et l'objectif
Voici un
exemple d'une règle scientifique élémentaire appliquée au marketing.
Elle concerne l'identification de l'objet à étudier. Au départ, c'est
l'objet étudié par une science qui détermine si cette dernière sera
exacte ou inexacte. Il est donc très important de ne pas se tromper
d'objet.
À votre avis,
quel est l'objet à connaître en marketing? Prenez garde de ne pas
confondre l'objet, le moyen et l'objectif. Voici trois choix de
réponses : 1. les consommateurs; 2. les produits et les services; 3. les
marchés potentiels. “Toutes ces réponses” n'est pas recevable. Un seul
de ces trois choix peut devenir l'objet d'une science exacte. Et ce
choix est : “les produits et les services”. Ils sont les seuls et
uniques éléments physiques du marketing qui peuvent être l'objet d'une
science exacte. Seule la réalité physique des produits et des services
leur procure le pouvoir d'être perçus et de nous motiver à l'achat.
Quant aux
consommateurs, ils sont le moyen de connaître les produits et les
services, et ce, de par leurs réactions à ces derniers. Autrement dit,
l'étude des réactions des consommateurs est utile uniquement si elle
nous permet de mieux connaître les produits et les services. On trouve
plusieurs rapports de recherche marketing qui nous informent abondamment
au sujet des consommateurs mais très peu au sujet des produits et des
services. Ce faisant, ces études confondent l'objet à connaître et les
moyens par lesquels on peut connaître cet objet. C'est en commettant
l'erreur de prendre pour objet les consommateurs que le marketing
devient inévitablement une science inexacte.
Enfin,
l'objectif à atteindre est de prédire le marché potentiel ou le
potentiel commercial des produits et des services, à savoir s'ils
connaîtront l'échec ou le succès.
Une fois
l'objet d'une science identifié, il ne faut surtout pas le perdre de vue
du début à la fin de la recherche. Les sciences regroupent les objets
selon leurs caractéristiques communes. Un objet physique est
susceptible, par exemple, d'avoir une forme, un format, une couleur.
Chaque caractéristique impose un outil de mesure spécifique. Ainsi, je
n'utiliserai pas le même outil pour étudier la couleur, la forme ou le
format.
Opinions, perceptions, attitudes
Que
diriez-vous si votre garagiste s'amenait avec son ruban à mesurer pour
prendre la pression de vos pneus? Vous pourriez lui dire, soit qu'il n'a
pas compris quel était “l'objet” de votre demande, soit qu'il n'a pas
choisi le bon “outil de mesure”. Une erreur de même type se produit en
marketing avec les groupes de discussion et les sondages, les deux
outils de mesure les plus utilisés.
Votre patron
vous demande de regarder s'il n'y aurait pas un marché pour un nouveau
produit. Selon votre patron, le produit devrait connaître tout un succès
dans sa catégorie. Cependant, il souhaite s'assurer du marché potentiel
et que les consommateurs partageront son enthousiasme. Comment procède
la majorité des professionnels dans ce cas-là? Tout d'abord, le
professionnel analysera les statistiques pour déterminer si les ventes
de la catégorie de produits stagnent, baissent ou augmentent. Il se
penchera également sur la part de marché de chacun des produits des
marques en présence, et ce, à la recherche de la tendance dominante et
pour étudier les produits compétiteurs potentiels 8. Aussi,
il se documentera autant que possible en consultant différentes
publications et en rencontrant sur le terrain quelques gérants de la
catégorie de produits de différents distributeurs 9. À ce
stade-ci, il pourra produire un premier rapport de son étude de marché.
Son rapport indiquera si oui ou non il y a une place dans le marché pour
le nouveau produit. Dans sa conclusion, pour plus de certitude, il
recommandera de procéder à une étude du produit auprès des
consommateurs. Un patron prudent autorisera la dépense. Jusque-là, tout
va bien.
C'est dans le
choix de l'étude ou des outils de mesure qu'il commettra une erreur. La
plupart des professionnels proposent de réaliser un groupe de discussion
suivi, idéalement, d'un sondage. Ils promettent alors que cette
recherche révélera les perceptions des consommateurs. Avez-vous décelé
l'erreur? À vrai dire, il y a non pas une mais deux erreurs.
Nous avons
déjà identifié la première : la recherche ayant pour objet les
consommateurs, nous informe davantage au sujet de ces derniers qu'au
sujet des produits. C'est justement le cas des groupes de discussion et
des sondages. Les deux types de recherches cernent les opinions des
consommateurs. Or, l'opinion d'un individu nous renseigne davantage sur
l'individu lui-même que sur l'objet de son opinion. “Dis-moi ce que tu
penses et je te dirai qui tu es”, rappelle l'adage. D'ailleurs, les
résultats des groupes de discussion et des sondages sont souvent
introduits par des formules telles que “Les consommateurs pensent
que...”, “X pour cent des consommateurs ont dit...”.
La seconde
erreur concerne l'outil de mesure et l'objet de la mesure. L'outil de
mesure est : les questions directes. L'objet de la mesure est : les
perceptions, voire les attitudes. Désolé, mais les questions directes ne
mesurent ni les perceptions, ni les attitudes, pas plus qu'un ruban à
mesurer peut indiquer la pression de l'air. Les questions directes
mesurent uniquement les opinions. Quand on vous demande “Que pensez-vous
de ceci ou de cela?” ou “Pouvez-vous nous dire... ?”, vous livrez votre
opinion.
De plus, les
opinions d'un individu ne témoignent pas de ses perceptions et de ses
attitudes. On laisse croire le contraire lorsqu'en présentant les
résultats d'un sondage, on ne parle pas des opinions, mais des
perceptions des répondants. En 1998, j'ai émis, via le réseau Telbec, un
communiqué de presse intitulé “Les sondages ne mesure pas les
perceptions” (à lire en annexe). La plupart des médias québécois n'ont
pas jugé opportun d'approfondir le sujet et de transmettre l'information
à la population. Vous ne trouverez toujours pas un physicien ou un
psycho-neurologue pour contredire le titre du communiqué, comme je
l'écrivais. La confusion suit son cours. Conséquence : le positionnement
est toujours une notion mal comprise.
S'il est un
sujet populaire en marketing, c'est bien les perceptions. Jack Trout et
Al Ries, consultants en marketing aux États-Unis, sont à l'origine de la
projection à l'avant-scène des perceptions. En 1972, ils introduisent la
notion de positionnement et expliquent que le marketing n'est pas une
guerre de produits, mais une guerre de perceptions. Plus la notion
devient populaire, plus les perceptions deviennent à la mode. Les firmes
de recherches marketing doivent s'adapter à la demande; les entreprises
veulent désormais connaître les perceptions des consommateurs. Mais
jusque-là, tout le monde parlait et mesurait les opinions des
consommateurs. Trout et Ries n'indiquent pas qu'un outil de mesure
spécifique est nécessaire pour mesurer les perceptions. Au contraire,
dans leur livre le plus percutant sur le sujet, publié en 1993, ils
écrivent :
“Ce qui
détermine le succès, c'est ce que pensent les consommateurs (...). Le
marketing est une guerre de perceptions.”
Jack Trout
et Al Ries,
Les 22 lois
du marketing, p. 39
La confusion
s'installe : “ce que pensent les consommateurs” égale “perceptions”.
Mais les outils de mesure demeurent les mêmes (questions directes), seul
le nom de l'objet de la mesure change; les opinions sont désormais
désignées sous le nom “les perceptions”. Les sujets abordés par les
questions directes peuvent varier mais cela n'altère en rien le fait que
les réponses obtenues sont des opinions, rien de plus.
En 1996, Jack
Trout, dans un nouveau livre, “Les nouvelles lois du positionnement”
confesse qu'il y a quelque chose qui ne marche pas avec les études. Il
consacre au sujet un chapitre entier titré “Les études, source de
confusion”. Et au sous-titre “Ne croyez pas tout ce qu'on vous dit”, il
écrit d'entrée de jeu :
“Les
sociétés d'études peuvent bien promettre de révéler des attitudes,
celles-ci ne permettent pas de prévoir efficacement les comportements
des consommateurs. Il arrive souvent que les gens disent une chose et en
fassent une autre.”
Jack Trout,
Les
nouvelles lois du positionnement, p. 180
Après “les
perceptions”, voici maintenant “les attitudes”. Il ne faut pas s'en
faire parce qu'encore une fois, il s'agit d'une simple question de mots.
Tout comme “les opinions” sont devenues “les perceptions”, ces dernières
sont devenues “les attitudes”. Prenons-en pour preuve le verbe d'action
indiquant comment les attitudes sont étudiées : “... que les gens disent
une chose...”. Quand les gens disent une chose, c'est qu'ils livrent
leurs opinions. Que cela porte sur ce qu'ils veulent ou sur ce qu'ils
ont l'intention de faire, le résultat est le même : ils donnent leurs
opinions. Une attitude, c'est autre chose qu'une opinion.
Lorsque Jack
Trout affirme que les attitudes ne permettent pas de prédire
efficacement les comportements des consommateurs, il commet une erreur.
En fait, le comportement d'un individu se fonde effectivement sur ses
attitudes. Le reproche à adresser aux sociétés d'études, c'est de
promettre de révéler les attitudes alors que ce n'est pas du tout ce
qu'elles mesurent en amenant les gens à dire ce qu'ils pensent.
Au sous-titre
suivant, “Sachez ce que le consommateur a en tête”, Jack Trout frôle la
vérité scientifique :
“L'idéal
serait de pouvoir photographier ce qui se passe dans la tête des
prospects, de savoir comment ils perçoivent votre produit. Pas ce qu'ils
pensent, pas ce qu'ils voudraient vous conseiller, mais leur réaction
initiale.
Ce qu'il
serait merveilleux de connaître, ce sont les forces et les faiblesses de
la perception de vos offres et des offres concurrentes dans l'esprit des
personnes de votre cible.”
Jack Trout,
Les
nouvelles lois du positionnement, p. 181
Jusqu'ici tout
va bien. Jack Trout marque même des points en faisant la différence
entre la perception et ce que les consommateurs pensent. Il se donne
d'autres points en associant la perception à la réaction initiale des
gens. Il poursuit :
“Personnellement, notre méthode d'investigation préférée consiste à
énumérer les attributs principaux d'une catégorie de produits, et de
demander aux personnes interrogées de les noter de 1 à 10, marque par
marque. Objectif : voir quelle marque est associée à quelle idée ou
concept dans une catégorie.”
Jack Trout,
Les
nouvelles lois du positionnement, p. 181
Jack Trout
vient de perdre tous ses points. Explication. La réaction « initiale »
est la toute première réaction : “qui est au commencement, qui
caractérise le commencement de quelque chose” − Le Petit Robert. La
réaction initiale, au commencement d'une perception, est avant tout
« une réaction involontaire », c'est-à-dire, “qui se fait sans que la
volonté intervienne” − Le Petit Robert. Demander à des gens d'appliquer
une échelle de points de 1 à 10 n'est pas un exercice involontaire, au
contraire. Bref, les consommateurs ne magasinent pas en s'arrêtant
devant chaque catégorie de produits, un carnet en main, et prenant note
de leur appréciation de chaque marque sur une échelle de points avant de
faire leur choix. C'est vraiment désolant, car Jack Trout était si près
de la vérité, disons qu'on peut parler d'une « demi- vérité », si jamais
ça existe.
Stimulus, sens, sensations
Quelle est
donc la vérité logique dans toute cette confusion? Bien sûr et vous
l'aurez deviné, elle se trouve dans le savoir acquis par Louis Cheskin.
Pour y accéder, revenons dans le monde matériel, bien concret, des
produits.
Nous en avons
convenu, le produit est l'objet physique du marketing. Il faut donc en
étudier les caractéristiques. De quelle sorte de caractéristiques
s'agit-il ou de quelle nature sont ces caractéristiques? La question est
tout aussi simpliste que la réponse : des caractéristiques physiques
tels que le matériau, la forme, le format, les couleurs, le design,...
Toute la capacité d'un produit à motiver les consommateurs à l'achat
repose sur ses caractéristiques physiques et leurs perceptions par les
consommateurs. Notre étude du produit doit nous apprendre, par exemple,
si le matériel utilisé laisse percevoir au toucher un produit
suffisamment robuste pour combler les attentes des consommateurs, si la
couleur laisse percevoir au regard un produit véritablement de haute
technologie pour combler les attentes des consommateurs, si la forme
laisse percevoir au regard un produit assez sécuritaire pour rencontrer
les normes des consommateurs, etc.
Les
caractéristiques physiques agissent sur la perception des qualités du
produit par les consommateurs. Autrement dit, chaque perception nous
renseigne sur le pouvoir de motivation à l'achat que détiennent les
caractéristiques physiques données au produit. C'est en ce sens que la
perception du consommateur devient le moyen de connaître le produit et
chacune de ses composantes (Nous verrons qu'une étude scientifique exige
que l'on teste chaque caractéristique indépendamment l'une de l'autre
avant de les tester réunies ensemble pour former un tout).
Mais il ne
faut pas faire l'erreur très largement répandue de considérer la
perception dans le sens littéraire du terme, à l'instar des fausses
sciences. “Perception” n'égale pas “Opinion” ou “Attitude” dans les
véritables sciences. Il faut concevoir la perception, non pas comme un
acte ou une opération de l'intelligence, mais plutôt comme la “fonction
par laquelle l'esprit se représente les objets; l'acte par lequel
s'exerce cette fonction; son résultat” 16 Ainsi, la
perception désigne à la fois une fonction, un processus et le résultat
du processus.
En science,
qui dit “perception”, dit tout d'abord “stimulus”, “sens” et
“sensation”. Pour nous représenter ou percevoir un objet, ce dernier
doit nous stimuler. Qu'est-ce qui sera stimulé en nous? Nos sens (goût,
odorat, ouïe, toucher, vue). On parlera donc d'un stimulus sensoriel ou
externe − pour se distinguer d'un stimulus psychique ou interne, fruit
de notre imagination ou en mémoire. Lorsqu'un objet stimule un de nos
sens, ce dernier produit alors une sensation codée sous la forme d'un
influx nerveux acheminé au cerveau, décodée, puis finalement analysée
pour permettre la représentation de l'objet perçu et son identification.
Or, Louis
Cheskin a fait une découverte majeure concernant les sensations et
impliquant le marketing : le transfert de sensations; chaque stimulus
utilisé en marketing − couleur, forme, format, nom, emballage,
publicité, prix,... − procure des sensations aux consommateurs que ces
derniers transfèrent inconsciemment, par exemple, de la couleur d'un
produit au produit lui-même, de l'emballage au produit contenu dans
l'emballage, de la publicité au produit annoncé dans la publicité,....
Le phénomène
paraît banal aujourd'hui et presque tous en admettent facilement
l'existence. Mais rares sont ceux qui connaissent suffisamment son
influence sur les motivations d'achat des consommateurs. Encore plus
rares sont ceux qui peuvent le contrôler avec l'exactitude et la
précision d'une science exacte. Louis Cheskin y parviendra, par le biais
des attitudes.
Pour motiver
les consommateurs à l'achat, il faut que ces derniers adoptent une
attitude favorable à l'égard du produit. Une « attitude », c'est une
“disposition, un état d'esprit; un ensemble de jugements et de tendances
qui poussent à un comportement” − Le Petit Robert. En fait, l'attitude
est le tout dernier facteur en liste avant que nous passions à l'action
− avant que nous posions ou non un geste d'achat. Qu'importe tous les
facteurs précédents qui influencent le comportement, ils convergent tous
vers un facteur final et décisif : l'attitude. Si vous réussissez à
déterminer quelle attitude le consommateur adopte à l'égard du produit,
vous pourrez prédire si oui ou non il posera un geste d'achat.
Du direct à... l'indirect
Ici, Louis
Cheskin rencontre une première difficulté en constatant que les gens ne
sont pas conscients de l'influence des stimulus sur leurs attitudes, pas
plus que de leurs attitudes. À la suite de nombreux tests, il se rend
compte qu'interroger directement les gens sur ces sujets n'est pas
concluant.
Dans l'un de
ces tests, il a demandé à 200 femmes d'indiquer, parmi deux crèmes de
beauté, laquelle était la meilleure. Chaque femme reçut un échantillon
des deux crèmes de beauté pour un essai à domicile. Les crèmes de beauté
se trouvaient dans deux pots identiques, seule la forme géométrique en
surface permettait de distinguer les deux emballages; l'un était couvert
de petits cercles et l'autre de petits triangles. Presque 80 % des
participantes au test affirmèrent que la crème de beauté contenue dans
le pot décoré de cercles était de beaucoup plus grande qualité. Or, les
deux pots contenaient la même crème de beauté.
“In my analysis of the results of this study, I
pointed out that the people practiced sensation transference, that the
women transferred the sensation from the design on the package to the
product in the package.
We showed two panels with the geometric designs to
over 1,000 women, and asked them which one they liked better, the
triangle or the circle. The results were 50 percent for each. We
concluded that the law of probability was operative, just as tossing a
coin 1,000 times results in 50 percent heads.
In the direct-question part of the package study, the
1,000 women were asked which of the two package designs they preferred.
The results were about 50-50; most of them stated that they did not
consider the designs different in any essential way and that they were
interested in the cold cream, not in the jar. This part of the study
showed clearly that people were not conscious of being affected by
design.”
Louis Cheskin,
Secrets of marketing success, p. 111
Ce type
d'études permet de constater le phénomène du transfert de sensations et
de se rendre à l'évidence que les questions directes ne fournissent pas
des données fiables. En revanche, elles ne fournissent pas des
informations sur les attitudes qui amènent les consommateurs à opter
pour un produit plutôt qu'un autre. Le stimulus est identifié, pas les
attitudes.
Louis Cheskin
imagine une approche indirecte − l'Approche Indirecte des Réactions du
Marché. Les questions directes ont le défaut d'éveiller la conscience
des consommateurs, ce qui bloque l'accès aux attitudes inconscientes. La
question directe informe inévitablement le répondant du sujet sur lequel
il est interrogé. Puisque le consommateur n'est pas conscient de
l'influence des caractéristiques du produit, de l'emballage,..., je ne
peux pas l'interroger directement sur ces caractéristiques. On ne
demande tout de même pas à une personne de nous informer d'une chose
dont elle n'a pas conscience. À ses yeux, il faut trouver un moyen de
contourner la conscience des consommateurs. La découverte du transfert
de sensation lui inspirera l'approche indirecte. Si les sensations que
procurent les stimulus marketing sont inconsciemment transférées au
produit lui-même, nous n'avons pas à les questionner sur l'influence de
ces stimulus mais plutôt et uniquement sur le produit lui-même. Après
tout, les consommateurs ne disent-ils pas être uniquement conscients du
produit? Autrement dit, le test indirect portera sur l'objet vers lequel
les consommateurs transfèrent inconsciemment les sensations données par
le stimulus à l'étude.
Par exemple,
dans un test de contrôle de l'influence de différentes couleurs d'un
emballage, je dispose sur une table les emballages de différentes
couleurs. La perception des consommateurs sera celle de différents
produits puisque chaque emballage est de couleurs différentes. Puis, je
questionne les consommateurs sur les qualités des différents produits :
“Selon vous, quel est le meilleur produit? Le plus pratique, Le plus
économique,...; le pire produit, le moins pratique, le moins
économique,...” 18. Puisque seules les couleurs différencient les
emballages, le consommateur est en train de me livrer ses attitudes à
l'égard des couleurs alors qu'il croit se prononcer sur différents
produits. Je peux même pousser le test plus loin pour plus de sécurité.
Il s'agit alors de placer des échantillons de produits devant chaque
emballage. Bien sûr, il s'agit d'échantillons du même produit et je suis
le seul à le savoir. Je peux aussi opter pour un autre stratagème en
informant le consommateur que le test a pour but de mesurer la rapidité
avec laquelle il peut associer les différents produits à différentes
qualités. Chose certaine, le test doit se dérouler rapidement, être
terminé avant même que le consommateur puisse se rendre compte de ce qui
se passe. Tous les détails nécessaires pour réaliser ce type de tests −
Test d'Associations Contrôlé − vous sont livrés dans ce livre. Pour le
moment, retenons que Louis Cheskin, avec ce type de tests, fait avancer
la recherche marketing en lui permettant de garder le cap sur son
objet : le produit.
Un grand parmi les grands
Plusieurs
autres contributions originales sont à l'origine de la renommée mondiale
de Louis Cheskin. Van Allen Bradley, alors éditeur littéraire du Chicago
Daily News, écrit :
“(...) Cheskin gave to fields of marketing research
and market planning a new vocabulary grounded in psychology and
psycho-analysis.
In none of the marketing literature before 1947 could
be found such terms as « involuntary reactions », « unconscious mind »,
« unconscious level testing », « indirect approach », « motivation
research », « sensation tranference », « symbolism », « prestige
identification », « ego involvement » and « ocular measurements ».
Neither have I been able to find any marketing literature that appeared
before 1947 in which « the corporate image » or « brand identifying
imagery » was given emphasis, or was even mentioned.”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for the business success, pp. 17-18
Van Allen
Bradley se réfère ici à la publication du premier rapport de recherche
d'importance signé par Louis Cheskin et L.B. Ward et publié dans
l'édition de septembre 1948 de la très prestigieuse Harvard Business
Review (dont la traduction française est l'objet du prochain chapitre).
Pour sa part,
Louis Mariano, éditeur du World Book a écrit :
“Mr. Cheskin was the first to make marketers aware of
the importance of packages and symbols, design and color for promoting
the sale of consumer products.
Cheskin has also made businessmen realize that
advertising must be more than creative. Creativity in advertising, has
he pointed out, is a means not the end. Advertising, to be effective,
must communicate and must motivate.
He has also made producers of consumer goods
conscious of the fact that an advertising or package program must be
supported by a product that is as good as or better than a competitive
product in order to be successful. He has pointed out that product
superiority is a great asset, even in this age of producing goods for
psychological satisfactions.
Cheskin has also been active in the socio-economic
field. He has testified before two congressional committees − a Senate
committee on packaging (Anti-Trust and Monopoly) and a House Committee
on selling the American Way (Foreign Affairs).
In his testimony, he has made our leaders aware of
the fact that in our affluent society over 90 percent of our income is
spent on psychological satisfactions − fashionable clothes, not
overalls; decorated homes, not mere shelters; tasteful foods, not only
necessities of life.
The validation of Cheskin's research has been
achieved not only in business but also in the field of politics. His
predictions on national elections have been 100 percent accurate. In
1948, he predicted that Harry S. Truman would be elected, not Thomas
Dewey. In 1969, his research shœd that John F. Kennedy would be elected
by a majority of less than 1 percent. In 1964, he predicted that Lyndon
B. Johnson would receive more than 60 percent of the votes.”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, pp. 18-20
Louis Cheskin
était un grand parmi les grands 10. Il était présenté dans
plusieurs répertoires nationaux et internationaux :
“His contribution have been given world-wide
recognition. He is listed in Who's Who in the World, Who's Who in
America, Royal Blue Book Of Great Britain, Dictionary of International
Biography, Two Thousand Men Of Achievement. Intercontinental
Biographical Directory, The Directory Of British An American Writers, et
The National Register Of Prominent Americans.”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, p. 16
Ça, c'est du marketing
Nous devons à
Louis Cheskin et à ses recherches la relance phénoménale de plusieurs
marchés qui périclitaient et dont la reprise des ventes se fait toujours
sentir aujourd'hui, 40 ans ou 30 ans plus tard.
Prenons en
exemple son intervention dans le secteur des volailles et des œufs. Au
début des années soixante, la “Poultry and Egg Association” des
États-Unis demande à la firme de recherche de Louis Cheskin de trouver
pourquoi les consommateurs n'achètent pas de poulet, de dinde et des
œufs. L'association communique à Louis Cheskin un rapport de recherche
duquel elle avait conclu que les gens n'aimaient pas le poulet et la
dinde tout comme ils n'aimaient pas les œufs.
“The LCA (Louis Cheskin Associates) study, in which
direct questions were not, of course, asked, showed that housewife did
not buy chicken and turkey because many of the parts had to be thrown
into the garbage can; members of the family did not want to eat them.
The housewife felt guilty being so wasteful, so she bought meat −
hamburger, bacon, ham − all of which was consumed. The study also showed
that eggs were not bought because it was easier to pour some cereal and
milk into a bowl and rinse out the dish that to prepare eggs and have
considerable cleaning up. Also, cereals of various kinds are impressed
upon the minds of consumers on an unconscious level. The benefits of
cereals are impresses by advertising in the subconscious mind of the
consumer, not the benefits of eggs. Consumers are conscious of the ease
of « preparing » dry cereal and the « problem of preparing » eggs in
almost any form.
On the basis of the research, LCA recommended the
following:
« Sell parts of chicken, not the whole chicken − the
more desirable parts at high prices and the less desirable parts at low
prices. Provide the supermarkets and delicatessen stores with parts of
turkey through the entire year, not only for Thanksgiving - turkey
steaks and turkey breast at high prices and turkey sausage, turkey
baloney at low price. »
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, pp. 34-35
Louis Cheskin
écrivit, un peu plus d'une dizaine d'années après ces recommandations :
“Thus, the poultry producers now have two markets,
instead of almost no market. High income consumers are willing to pay
high prices for the more desirable parts of the bird and consumers with
limited incomes can afford to buy chicken and turkey products.”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, p. 35
Qui d'entre
nous peut imaginer aujourd'hui le comptoir des viandes réfrigérées et
celui des viandes surgelées d'un supermarché ou d'une boucherie sans
pouvoir s'y procurer six cuisses ou six poitrines de poulet, du
‘baloney’ de dindes pour préparer des sandwichs et des sous-marins. Ça
c'est du marketing!
Si les
recommandations de ces produits de volaille nous paraissent évidentes,
elles étaient loin de l'être il y a quarante ans pour les producteurs et
leur association. On peut imaginer leur désarroi à la suite de l'étude
soutenant que les gens n'aimaient pas le poulet, la dinde et les œufs.
Cette étude a certainement été réalisée en posant des questions directes
aux consommatrices puisque Louis Cheskin se donne la peine de préciser
qu'il n'y en avait pas dans la sienne. Depuis que je connais la méthode
Cheskin, je ne prends plus pour acquis que les réponses aux questions
directes permettent une lecture adéquate de ce que les gens pensent et
vivent réellement.
Les
recommandations concernant les œufs étaient les suivantes :
“« Begin promoting foods − cakes, pies, cookies,
various kind of food that have appetite appeal, that cannot made without
eggs ». Although the egg shape (oval) has a great eye appeal, it dœs not
have a great appetite appeal. Eggs are a necessary ingredient for making
foods that have a great appetite appeal. The market of eggs has greatly
increased; so has egg production increased greatly.”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, p. 35
Encore une
fois, voilà le marketing comme je l'aime : performant! D'ailleurs, que
propose la Fédération des producteurs d'œufs du Québec dans ses plus
récentes publicités? Des plats appétissants cuisinés avec des œufs. Il
faut cependant souligner que la publicité mettant en vedette l'œuf dans
la main d'un producteur pourrait être retirée des ondes, compte tenu des
observations de Louis Cheskin.
Un autre
exemple : l'Institut de la Prune s'adresse à la firme de Louis Cheskin
et demande pourquoi les consommateurs n'achètent pas de prunes et
comment avoir un meilleur prix pour la prune. Sur la base d'un Test
d'Associations Contrôlé, il est recommandé :
“« Begin to sell prunes because they taste good, not
because they are good for digestion. Don't make consumers feel that they
should buy prunes only when they have elimination problems. Also, if at
all possible, devise a way for removing the pits, so that eating prunes
would be like eating candy. »”
Louis
Cheskin, The Cheskin System
for
business success, p. 35
Ces quelques
exemples ne sont pas tirés d'une liste totalisant de 10 % à 20 % de
succès; le marketing peut conserver une performance exemplaire, à tout
coup, en tous lieux et qu'importe la concurrence, si et seulement si,
vous donnez à votre recherche la science nécessaire pour y parvenir.
La structure du marketing
Nous devons
aussi à Louis Cheskin d'avoir “reconnu” la structure du marketing :
“There is actually no single road to success. At
least four roads have to be taken. I have found, however, that a
marketing program should be viewed as a type of structure built around
four pillars and on a solid foundation.”
Louis Cheskin,
Secrets of marketing success, p. 8
Nous voilà
donc dans ce qu'il est convenu d'appeler les “Quatre P” du marketing.
Presque tous les livres de formation universitaire abordent le sujet.
J'en ai consulté plusieurs pour constater que leurs auteurs agissent
comme si la structure du marketing ne tenait qu'à eux. Certains
affirment qu'il y a quatre composantes majeures − les 4 P − et d'autres
qui soutiennent qu'il y en a cinq, six voire huit. Parmi les tenants des
4 P, il y en a qui placent la Publicité avant le Prix, d'autres le Prix
avant la Publicité,… Il y en a aussi qui font de l'emballage un des 4 P
et d'autres qui incluent l'emballage avec le produit. En d'autres mots,
après plus de cinquante ans d'étude, il n'est toujours pas de consensus
sur le nombre de composantes, sur les éléments de ces composantes et
l'ordre ou la place spécifique occupé par chaque composante dans la
structure, tout comme la place occupée par chaque élément dans chaque
composante. Il faut le faire : réinventer la structure du marketing d'un
livre à l'autre. Ainsi, la structure du marketing n'est pas la même
selon que vous fréquentez telle ou telle université. C'est vrai que dans
les fausses sciences, bien des largesses sont permises.
La plupart des
gens considèrent le marketing comme une invention de l'homme; nous
pouvons donc en modifier la structure par une simple pensée − une
opération purement intellectuelle.
Mais
qu'advient-il si le marketing a une réalité qui lui est propre,
indépendante de notre esprit, observable comme n'importe quel autre
objet et phénomène repérés dans la nature? Pour Louis Cheskin, le
marketing possède une réalité propre dans le cadre de la relation que
l'homme entretient depuis toujours avec les objets de son environnement.
Le phénomène du transfert de sensations fait partie de cette réalité.
Aussi, Louis Cheskin a constaté et non pas créé ce phénomène. Son
constat précise qu'il s'agissait là d'un phénomène universel,
c'est-à-dire d'un phénomène présent dans toute perception humaine depuis
toujours. Le marketing a donc une réalité propre, objective et, par
conséquent, une structure qui lui est propre.
Voici la
structure marketing telle que reconnue par Louis Cheskin à la suite des
observations de la relation entre l'homme et les objets de consommation
de son environnement : Pilier1. Produit de qualité; Pilier 2. Emballage
ou Design du produit; Pilier 3. Publicité; Pilier 4. Prix. La fondation
sur laquelle reposent ces quatre piliers est : exposition (par la
distribution et la mise à l'étalage).
Chaque pilier
a sa place dans un ordre donné et ce n'est pas par hasard; il ne faut
donc pas jouer avec cette structure. Prenons l'exemple des piliers trois
et quatre, la publicité précède le prix. Dans certaines structures
relevées dans les manuels universitaires, c'est l'inverse, le prix du
produit vient avant la publicité.
Vous,
personnellement, diriez-vous que le prix vient après ou avant la
publicité? Pensez à ce que les membres de la haute direction des
entreprises répondent souvent aux demandes de budgets publicitaires
formulées par les directeurs du marketing. Ou pensez de quoi peuvent se
plaindre plusieurs conseillers publicitaires en revenant bredouilles au
bureau. Ces gens se disent à peu de chose près ceci : “On n'a pas de
budget pour ça”. Eh bien! C'est ce qui arrive lorsque le prix vient
avant la publicité. On fixe et, dans certains cas, on teste le prix de
vente avant même de connaître le budget publicitaire nécessaire pour
assurer à la structure marketing d'être fonctionnelle, c'est-à-dire, de
permettre au produit de connaître un succès.
N'est-ce pas
dans une fraction du prix de chaque unité du produit que se retrouve le
budget publicitaire? Le prix d'un produit ne peut donc pas être fixé
avant que la publicité ait été étudiée. Si chacun continue à se battre
pour défendre “sa” structure marketing, nous ne sommes pas près
d'enregistrer une baisse du taux d'échecs des produits et des services.
Un savoir accessible : pas de secret !
Pourtant, le
savoir à appliquer pour une baisse radicale de ce taux d'échecs est
accessible à tous; Louis Cheskin a fait rapport de ses travaux dans
quinze livres, certains ont été traduits en plusieurs langues dont huit
en japonais (ni vus ni connus, les japonais se sont vite approprié la
méthode Cheskin). Surtout, ne vous contentez pas de lire le seul et
unique des livres de Louis Cheskin traduit en français, soit “Secrets of
marketing success” publié sous le titre “Marketing − le système
Cheskin”; la version française ampute du tiers la version anglaise
originale. Personnellement, cette traduction est la première que j'ai
lue. Si je n'avais pas eu le réflexe journalistique d'en vérifier
l'information en consultant l'édition anglaise originale, je me demande
si j'écrirais ce livre en ce moment.
Dans le même
ordre d'idées, sachez que pour connaître réellement la méthode Cheskin,
il faut lire les quinze livres, chacun apportant des précisions au
précédent et/ou couvrant un nouvel aspect de la méthode. Aucune des
universités canadiennes ne possède l'ensemble de la collection. Neuf
mois m'ont été nécessaires pour réunir la collection grâce à des prêts
inter bibliothèques avec la collaboration de la Bibliothèque
Administrative du Gouvernement du Québec, la Bibliothèque Nationale du
Canada, le Congrès des États-Unis et autres (voir : Remerciements).
Louis Cheskin
a écrit des centaines d'articles au profit de tous les secteurs de
l'économie. Et plusieurs médias américains, dont le New York Times, le
Wall Street Journal et le Boston Globe, ont suivi de près sa carrière en
plus de se faire un devoir de publier ses recherches.
Des succès sans frontière
Parmi les
articles que j'ai trouvés, il s'en trouve deux qui concernent
directement les canadiens français. Ces deux articles ont été signés par
le journaliste Peter B. Greenough du Boston Globe, et ont été publiés,
l'un à la suite de l'autre, dans les éditions du 14 et 15 mars 1963,
sous les titres : “He Takes Guesswork Out of Marketing” (Je crois qu'il
n'y a pas meilleur titre pour décrire l'action de Louis Cheskin) et
“Changing ‘A’ to ‘E’ Zooms Sales, lors du passage de Louis Cheskin à la
Harvard Business School pour y prononcer une conférence. Dans le
deuxième article, alors que le journaliste rapporte que “l'organisation
de Louis Cheskin s'étend outre-mer, notamment dans le Marché Commun où
son équipe cherche ‘des dénominateurs communs’ pour certains produits”
(Il s'agit, par exemple, de trouver une couleur, un emballage, un
symbole universels pour un produit destiné aux marchés internationaux).
Puis, nous entrons en scène : “Ce n'est pas facile. Pour le constater,
vous n'avez pas besoin d'aller plus loin qu'au Canada où un produit
d'une couleur donnée plaira aux Canadiens Anglais alors qu'il sera une
vraie bombe pour les Canadiens Français.”
Nous sommes en
1963 et Louis Cheskin a déjà l'expérience des deux grands marchés
canadiens. Rien de surprenant puisqu'en 1955, il
signait un article publié dans Canadian Packaging: “Why You Must Test
Your Package Design”, sous-titré “If you're In Packaging, You're Too
Close To Judge It Fairly”. Louis Cheskin profite donc d'une
longueur d'avance sur nous; il connaît mieux les dénominateurs communs
qui nous font réagir et que nous les connaissons nous-mêmes.
“Depuis, nous
l'avons rattrapé puis dépassé”, diront plusieurs. Personnellement, je me
demande même si le milieu du marketing et de la publicité ne l'aurait
pas dépassé un peu trop. À cette époque, au début des années soixante,
la publicité québécoise lutte pour devenir une industrie. En misant sur
l'argument “Il n'y a rien de mieux qu'un québécois pour vendre aux
Québécois”, elle convaincra plusieurs entreprises de réaliser au Québec
des campagnes de publicités spécifiques au lieu d'utiliser ici les mêmes
publicités qu'ailleurs au Canada et aux États-Unis. Nous connaissons la
suite : un nombre intéressant d'entreprises adhèrent à l'argument
pendant que de plus en plus d'entreprises québécoises fondées dans
l'élan de la Révolution Tranquille requièrent les services de
publicitaires et le milieu de la publicité québécoise devient une
industrie. Crées ici, par des gens d'ici, pour des gens d'ici, la
publicité québécoise mise sur les “dénominateurs communs” spécifiques
aux Québécois et contribue à plusieurs succès.
À l'époque, le
manufacturier québécois de biens de consommation ambitionne généralement
de conquérir tout d'abord son propre marché régional, puis les autres
régions du Québec. Dès la fin des années soixante-dix, début des années
quatre-vingt, le marché québécois est déjà saturé dans plusieurs
catégories de produits et de services. La saturation ne s'explique pas
uniquement en raison de l'augmentation des produits québécois mais aussi
en raison du succès d'un bon nombre de produits sans frontière,
américains, japonais, européens. La lutte pour détrôner ces produits
étrangers devenus familiers aux consommateurs québécois est souvent
perdue d'avance. Les dénominateurs communs internationaux motivent les
consommateurs québécois tout autant sinon davantage que les
dénominateurs communs qui leur sont spécifiques. Les Québécois ne sont
pas et n'ont jamais été les seuls à pouvoir vendre aux Québécois. Bref,
l'exportation de nos produits s'impose.
Une surprise
attend plusieurs entreprises : nos produits et nos outils marketing
reflètent de si près la réalité québécoise qu'il est pratiquement
impossible de les exporter, ne serait-ce qu'en Ontario, sous les mêmes
noms, marques, emballages,... que nous les avons conçus pour conquérir
notre marché naturel − le Québec.
J'ai été
témoin du cas d'un produit d'arts plastiques pour enfant inventé au
Québec. Le produit remporta un succès provincial phénoménal, grugeant
une part de marché importante au produit compétiteur leader
international dans la catégorie. Ce n'est pas peu dire. Forte de ce
succès, l'entreprise québécoise se lança à la conquête des autres
provinces canadiennes. Surprise : la première tentative de distribution
se solda par un échec cuisant. Résultat : une perte de 70,000 $, une
somme très importante dans le budget d'une petite entreprise. Le
problème : le design graphique de l'emballage et le nom, “créés ici, par
des gens d'ici, pour des gens d'ici”... uniquement.
Parfois même,
nos produits sont si “collés” à la réalité d'une région du Québec, qu'il
est impossible d'assurer leur succès dans d'autres régions. Ma rencontre
avec un membre de la direction d'une boulangerie industrielle régionale
me mit sur la piste de tels problèmes. “L'un des produits vedettes de
l'entreprise s'impose dans notre région et dans la région de Montréal,
mais les portes de la région de Québec lui demeurent fermées.” Le
problème : un ingrédient ajouté pour donner un certain goût et fort peu
apprécié dans l'est du Québec. Dans ce cas, c'est le goût qui n'est pas
le dénominateur commun nécessaire pour conquérir l'ensemble de nos
régions.
Le dirigeant
d'une compagnie de breuvages me confia que la marque de commerce de ses
produits, devenue légendaire dans sa région, ne parvenait pas à motiver
à l'achat les consommateurs de l'un des deux plus importants marchés du
Québec. Des tests réalisés avec la méthode Cheskin confirmèrent le
diagnostic du dirigeant. La création d'une autre marque lui fut
recommandée s'il voulait voir ses produits sur les tablettes des grandes
chaînes de commerces de détail, à l'instar des grandes marques
nationales. Le coût de la création d'une telle marque s'avéra trop élevé
et le dirigeant abandonna l'idée.
En résumé,
pendant que Louis Cheskin cherchait des “dénominateurs communs” pour
assurer des succès sans frontière, nous cherchions des dénominateurs
particuliers pour assurer des succès déterminés par nos seules
frontières régionales et provinciales. Je n'ai rien contre dans le cas
où l'ambition de l'entreprise se limite à sa région ou à la province.
Mais pour
l'aspirant exportateur, c'est un drame, le jour où un distributeur
étranger lui répond : “Votre produit est innovateur et de bonne qualité.
Il m'intéresse. Mais je ne crois pas que votre marque sera un succès
auprès de nos consommateurs. Il faudrait aussi changer le design de
l'emballage. Je prendrais votre produit mais sous ma propre marque, dans
mon propre emballage”. C'est ainsi que des manufacturiers québécois
exportent plusieurs produits, mais sous des marques de distributeurs
étrangers. Par conséquent, ils se privent ainsi de la valeur commerciale
de marques internationales. Si une affaire vaut mieux que pas d'affaire
du tout, c'est payer le prix fort.
Quand les
intervenants économiques insistent sur le “marketing international”, je
pense au besoin de rechercher les dénominateurs communs pour des succès
sans frontière. Nos produits livrent bataille avec ce dont ils
disposent : des fonctions innovatrices palpables, une qualité supérieure
concrète, des noms, des marques, des emballages, des publicités, des
prix, des distributions et des mises en étalages; des outils donnant aux
produits tout le pouvoir nécessaire pour motiver les consommateurs à
l'achat, des outils tout ce qu'il y a de plus matériel. Car, sur le
terrain, ici comme ailleurs, tout est une question de perceptions
d'objets physiques bien réels. Les dénominateurs communs ne sont pas des
idées, des stratégies, des positionnements ou autres conceptions
intellectuelles, mais des caractéristiques matérielles. Nous aurions
compris tout cela en suivant de près le savoir marketing diffusé par
Louis Cheskin.
Pourquoi les vérités scientifiques
ne triomphent pas toujours en marketing?
Bien sûr, il
n'est jamais trop tard pour faire mieux. Mais, pour y parvenir, nos
manuels de formation universitaire en marketing doivent accorder à ce
chercheur émérite et à sa méthode plus qu'une brève mention, parfois
réduite à une courte note en bas de page. Que dirait-on si nos
universités enseignaient la physique en accordant à Albert Einstein et à
ses travaux quelques paragraphes conduisant à une petite note en bas de
page? Personnellement, j'accorde à Louis Cheskin le titre de premier et
dernier scientifique que le marketing ait eu dans ses rangs.
Nous sommes
tous libres d'être ou non d'accord avec la vision de Louis Cheskin, mais
peut-on priver les étudiants et les étudiantes du moyen de révolutionner
le marketing? Certainement pas. À tout le moins, les étudiants-es
doivent disposer de toutes les informations nécessaires pour
expérimenter la méthode Cheskin et s'en faire eux-mêmes une opinion?
Faut-il parler de censure ou simplement d'ignorance de la part des
universités?
Au-delà du
caractère révolutionnaire se trouve une autre raison pour expliquer ce
boycottage de la méthode Cheskin par nos universités : Le marketing est
essentiellement une discipline commerciale, non pas scientifique. Or,
dans les disciplines commerciales, les vérités scientifiques ne
triomphent pas toujours, même les plus évidentes.
