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22 octobre 2007
Au-delà de la simple opinion,
l'esprit des consommateurs
Comment
motiver les consommateurs à l'achat
Compte-rendu de la
journée Infopresse du 17 octobre 2007 sous le thème
Recherche marketing - Méthodes alternatives
en association avec
l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing
par Serge-André Guay,
président éditeur de la Fondation littéraire Fleur de Lys
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“L'idéal
serait de pouvoir photographier ce qui se passe dans la tête des
prospects, de savoir comment ils perçoivent votre produit. Pas ce qu'ils
pensent, pas ce qu'ils voudraient vous conseiller, mais leur réaction
initiale.
Ce qu'il serait merveilleux de connaître, ce sont les forces et les
faiblesses de la perception de vos offres et des offres concurrentes
dans l'esprit des personnes de votre cible.”
La
citation est tirée du livre «Les nouvelles lois du positionnement» signé
par Jack Trout et qui a fait histoire en marketing. C'était il y a plus
de 10 ans et aujourd'hui, si le contexte a grandement évolué, notamment
en raison de
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l'Internet, les chercheurs en
marketing se passionnent toujours pour les études de «l'esprit» consommateurs,
question d'aller plus loin que la simple opinion.
Nous en avons pour preuve la
participation de nombreux spécialistes à la Journée Infopresse du 17 octobre
dernier (2007) à Montréal sous le thème «Recherche
marketing – Méthodes alternatives». Les conférenciers furent introduits à
l'auditoire en ces mots: «Aujourd’hui, Internet et les nouveaux médias
dispersent considérablement l’attention des consommateurs. Constamment
sollicités, ils sont de plus en plus difficiles à atteindre par téléphone, à la
maison ou dans la rue. Quelles nouvelles méthodes de recherche permettront aux
firmes de recherche et aux annonceurs d’être plus performants dans leurs
sondages? Quelles méthodes alternatives permettent aujourd’hui d’aller plus loin
dans la compréhension du comportement des consommateurs? Et quels outils
permettent d’accroître la validité des panels Web?»
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CONFÉRENCE |
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Maximiser l'engagement
des participants à l'aide d'outils
de rich media
Bernie Malinoff,
Vice-président senior,
Angus Reid Strategies
Le conférencier
À la tête du bureau montréalais d’Angus Reid Strategies, Bernie Malinoff
œuvre en recherche marketing depuis près de 20 ans. Il a présidé la
section québécoise de l’Association de la recherche et de l’intelligence
marketing en plus d’avoir prononcé des allocutions lors de
Journées-conférences Infopresse ainsi qu’à l’Université McGill sur des
enjeux de marketing et de recherche.
Chez Angus Reid Strategies, il travaille auprès de clients canadiens,
nord-américains et mondiaux. La firme offre des services de sondage et
de recherche marketing. Elle a été une pionnière dans l’élaboration de
méthodologies de recherche et dans la conduite d’études en ligne depuis
1995.
Texte de présentation
de la conférence
Le marché de la recherche marketing dépend continuellement de la
collaboration des participants. Les méthodes de rich media permettent
d’améliorer celle-ci dans un mode de collecte de données qui connaît une
croissance rapide : les sondages électroniques.
Cette conférence présentera les résultats d’une recherche quantitative
utilisant un double échantillonnage afin de démontrer que les
participants coopèrent davantage. On y note aussi que la qualité des
données est supérieure dans les sondages Fusion (sondages électroniques
qui utilisent les techniques de rich media) que dans les enquêtes Flat
(sondages électroniques traditionnels).
Les données ont été recueillies dans cinq pays répartis sur trois
continents : Canada, États-Unis, Royaume-Uni, France et Australie.
Environ 3500 entrevues ont été menées, dont plus de 1000 au Canada ainsi
qu’aux É-U et un peu plus de 400 dans chacun des autres pays.
Télécharger la présentation
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Les sondages en ligne
sur Internet
Dring!
Dring! «Bonjour, ici Madeleine Côté de la firme de recherche...,
avez-vous...» «Non, je n'ai pas le temps.»
Le taux de
refus de participation des consommateurs aux sondages connaît une hausse
importante. Le fait n'est pas nouveau, pas plus que l'inquiétude des
sondeurs. Heureusement, la nécessité est mère de l'invention et, chez
les sondeurs, la dernière en liste est le «rich média» né avec
l'Internet.
Eh! oui,
la solution vient de ce qui est en partie responsable de la dispersion
des consommateurs. «If you can't beat them join them» dit l'adage. Les
sondages en ligne ont donc vite fait leur apparition sur Internet.
Mais comme
c'est généralement le cas au départ, du moins de la part des entreprises
traditionnelles, on reproduit dans le monde virtuel de l'Internet ce que
l'on fait déjà dans le monde réel. Dans le cas des sondeurs, on a
simplement reproduit en ligne les questionnaires utilisés lors des
entrevues par téléphone, à la maison ou dans la rue, avec la possibilité
de cliquer sur la réponse de son choix et, pour les questions ouvertes,
d'écrire sa réponse dans un espace texte.
C'est sans
doute cette première expérience du virtuel qui aide à saisir les
avantages propres à l'Internet. On a donc imaginé des sondages plus
conviviaux, interactifs combinant plusieurs médias ou, si vous préférez,
des sondages en ligne enrichis de plusieurs médias tels le son, la
vidéo, la photo, l'animation flash,..., bref des sondages en «rich
medias».
Quelques définitions
de «Rich medias»
Rich media
: Intégration dans un même écran interactif de vidéos, d'images, de
slides, d'animations flash, d'espaces virtuels 3D en html, etc. (Source)
Un service
Rich Media intègre différents médias — son, vidéo, photo —, dont
l'interactivité est simplifiée par une ergonomie s'appuyant sur
l'utilisation d'animations et de ces médias. La capacité du support à
synchroniser l'audio et/ou la vidéo avec les autres supports est l'une
des caractéristiques du Rich Media. Le Rich Media est souvent associé à
la notion d'interfaces riches. (Source)
Rich Media
/ Media enrichi – Appellation générique désignant l'ensemble des
technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la
publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois
accompagnés d'effets spéciaux. L'efficacité publicitaire des créations "rich
media" est généralement reconnue, mais leur bonne réception exige que
les internautes soient équipés de façon convenable avec notamment des
liaisons haut débit. Faute de quoi, la qualité perçue reste très
relative. (Source)
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Bernie Malinoff, Vice-président
senior à la tête du bureau montréalais d’Angus Reid Strategies, distingue le
sondage électronique traditionnel en ligne et le sondage électronique rich
medias à l'aide de deux expressions de plus en plus populaires : «sondage flat»
et «sondage fusion».
Une expérience d’Angus Reid Strategies réalisée dans cinq pays sur trois
continents démontre un engagement accru des répondants lors de sondages fusion,
et ce, jumelé à une meilleure qualité des données. Au total, environ 3,500
interviews ont été réalisées soit un peu plus de 1,000 interviews au Canada, un
peu plus de 1,000 aux États-Unis et un peu plus de 400 dans chacun des pays
suivants: Grande-Bretagne, France et Australie. Le résultat a tout pour motiver
les sondeurs à s'investir dans le «rich medias», d'autant plus, comme le
souligne Berni Malinoff, que les sondages fusion sont plus rapides et plus
économiques.
Lors d'un sondage fusion, le
répondant peut, entre autres, voir l'image de la marque plutôt que de simplement
en lire le nom, faire glisser la réponse de son choix à l'aide de sa souris,
cliquer sur une carte géographique pour choisir un continent, un pays ou une
ville,
surligner les passages qu'il juge important dans un énoncé, sur une page
couverture,..., visionner des vidéos de publicité, déplacer un bouton sur
une échelle de points pour marquer son appréciation et ainsi de suite. Les
possibilités du rich medias étant presque illimitées, les sondeurs peuvent s'en
donner à coeur joie pour rendre l'interface Web des sondages fusion plus
intéressante que jamais pour les répondants.
Il leur faut cependant contrôler
l'influence du design de cette interface sur les répondants. Bernie Malinoff a
donné en exemple le design du bouton sur une échelle de points horizontale. Y
a-t-il influence sur le répondant selon que l'on place au départ le bouton à
gauche, à droite ou au centre de l'échelle de points? Si la réponse fait partie
du nouveau secret professionnel de son entreprise, on voit ici toute
l'importance dévolue au design d'un tel sondage en ligne.
Il y a aussi toute la question de
l'échantillonnage. Ce dernier se limite aux répondants disposant d'un accès à
l'Internet. Or, est-ce que les citoyens internautes d'un pays donné représentent
bien la population en général pour que l'on puisse interpréter les résultats en
conséquence? La réponse officielle à cette question se fait toujours attendre.
Rien n'empêche que les sondages
fusion ont assurément un très bel avenir devant eux. Et on peut même imaginer
qu'ils puissent régler un autre problème de taille, rejoindre les 10% de jeunes
qui disposent uniquement d'un cellulaire en place et lieu d'un branchement au
réseau téléphonique traditionnel.
Présentation du Rich médias sur le site d’Angus Reid Strategies
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Visual Questions
Everyone wants to increase participation
rates, test more factors and gain deeper insights. And it’s easy to do
all of that, especially with visual questions. Researchers have the
Internet at their fingertips and we’ve worked hard to make it easy for
you to leverage the medium.
We must continue to challenge ourselves
and answer the crucial question: “How can we use technology to make
research better?”
Dr. Angus Reid, CEO Vision
Critical
Think in pictures
not words
Why not ask if the respondents are male or
female by using symbols?
Ask respondents where respondents live using
a map.
Use logos or images in a grid question that
makes it easier for respondents.
Take the grid question, a frequent source of
respondent abandonment and survey drop offs, and let respondents drag
and drop answers from a list of keywords over visual cues.
Why Fusion?
Sure, the pictures look pretty, but do visual surveys really have better
results? We found out through a quantitative study using Fusion surveys
(online surveys incorporating rich media techniques) versus Flat surveys
(traditional online survey format). There were approximately 3,500
respondents from USA, Canada, UK, France and Australia.
The results?
Respondent engagement is higher for Fusion surveys.
Respondents think:
it’s more fun
it’s better than most other surveys
they would be more likely to do similar surveys again
We’re not the only ones who have found favorable results.
McKinsey worked with a consumer goods manufacturer and retailer to use
shopping-simulation technology and found:
“The simulations helped to isolate 7 win-win opportunities that, if
enacted, would collectively contribute more than $70 million a year to
the margins.”
These opportunities were things like redesigning shelfsets to highlight
the manufacturer’s charitable efforts, more sophisticated end caps and
in-store and on-shelf advertising. Subsequent in-store testing boosted
sales in the subcategory by around 10 percent.
 A
book called Market New Products Successfully by Kevin J. Clancy, Peter
C. Krieg, and Marianne McGarry Wolf talks about simulated test marketing
(STM). As opposed to testing in the real world, the authors discuss how
STM can deliver better information and more reliable forecasts. They
also describe how a good STM system will give you a forecast of market
responses to your product and campaign, as well as diagnostic
information such as how to position, price and advertise the product.
Démo en ligne
© 2007
VisionCritical
Inc.
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À
lire sur le WEB
Le rich media, c'est le Web 2.0 de l'e-pub, Sonia Mamin
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CONFÉRENCE INTERNATIONALE |
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La neurologie au
service
du marketing
Roger Dooley
Auteur de
Neuroscience Marketing Blog,
Expert en neuromarketing
Dooley Direct, LLC
Le conférencier
Roger Dooley est un consultant et un entrepreneur qui combine une
connaissance des phénomènes émergents, comme le neuromarketing et les
médias sociaux, à des décennies d’expérience sur le terrain en
marketing. Il aide des entreprises à comprendre les tenants et
aboutissants des nouvelles technologies et techniques, en plus de les
guider dans la mise en place de stratégies pratiques et adaptées à leur
situation.
Ses clients sont à la fois des membres du Fortune 500 et des entreprises
croissantes en commerce électronique. Au-delà de son rôle de
missionnaire en neuromarketing, son expertise comprend la création de
communautés virtuelles, la promotion Web et le marketing par outil de
recherche.
Texte de présentation
de la conférence
Le neuromarketing consiste, par l'observation de l'activité cérébrale, à
analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce
qui conditionne leurs actes d'achat.
Cette nouvelle méthode de recherche, souvent controversée, permet
cependant de comprendre les motivations profondes de l'acheteur. Quel en
est le principe? Quelles interrogations soulève-t-elle? Comment les
consommateurs ont-ils évolué ces dernières années? Quelles sont les
techniques de neuromarketing les plus courantes des entreprises
internationales? Quels sont les bénéfices pour les annonceurs à utiliser
de telles méthodes?
Roger Doolley, un expert parmi les plus reconnus aux États-Unis,
expliquera les enjeux et défis de ce nouveau type de recherche. À l’aide
d’études de cas d’entreprises qui emploient le neuromarketing, il
démontrera les implications et l’impact sur les stratégies actuelles de
marketing.
Télécharger la présentation |
Le cerveau des consommateurs
Qu'est-ce que le neuromarketing?
Commençons par la fin : «Est-ce que l'image de ma compagnie ne risque
pas de souffrir si on apprend que nous ''scannons'' le cerveaux de nos
consommateurs?»
Le débat
au sujet de l'étude du cerveau des consommateurs pour en connaître les
réactions involontaires tout comme son inconscient n'est pas nouveau. Et
c'est même ce débat qui a donné naissance au consumérisme à la fin des
années 50 alors qu'on accusait des spécialistes de la recherche
marketing de «manipuler» les consommateurs à leur insu. Nous faisons ici
référence au livre «La
Persuasion clandestine» de Vance Packard (1914-1996) publié en 1957,
il y a donc cinquante ans cette année.
Ce livre
fut un best-seller et il a profondément marqué, de façon négative, la
perception du marketing et de la publicité au sein de la population. Il
existe même une édition 50ème anniversaire. On trouve des extraits de la
publication originale sur ce
site
Internet.
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Toute allusion au cerveau des
consommateurs suscite depuis de vives émotions. On peut même se demander si le
débat est à l'origine de la fermeture du
The Mind of the
Market Laboratory de l'Université Harvard (Voir
aussi) alors co-dirigé par le célèbre professeur
Gerald Zaltman. «Célèbre» parce que c'est à lui que l'on doit l'entrée en
scène officielle à la fin des années 90 de la nouvelle discipline qu'il a
lui-même baptisée «neuromarketing». Chaque découverte de ce «laboratoire du
cerveau» des consommateurs a fait la une des grands médias relatant à chaque
fois le débat sur la manipulation des consommateurs, du New York Time à
L'actualité. Ce titre d'un article publié dans l'édition du 15 mars 2005 de
L'actualité dit tout à lui seul : «La science sert-elle la pub? Les
spécialistes du neuromarketing explorent le cerveau des consommateurs pour mieux
le manipuler.» (Lire
l'article)
Le conférencier Roger Dooley, auteur de
Neuroscience Marketing Blog et expert en neuromarketing invité par
Infopresse, ne s'en fait pas outre mesure au sujet de ce débat car
l'objectif demeure de mieux servir les consommateurs et non pas de les
manipuler, qu'importe l'outil de recherche. D'ailleurs, monsieur Dooley
a commencé son intervention en abordant le débat sans détour. Il a parlé
de ce qu'il nomme «Le mythe orwellien» (George
Orwell) en mentionnant que le neuromarketing ne permet pas de lire
le cerveau comme on lit un livre, pas plus qu'il y a de super publicité
et de bouton «Acheter maintenant» dans le cerveau des consommateurs.
Le neuromarketing s'intéresse tout
simplement à la partie cachée de la décision d'achat, celle qui dépend de
l'inconscient et des réactions involontaires. Et cet intérêt est tout à fait
légitime de la part des chercheurs en marketing puisque la décision d'achat
relève à 95% de l'inconscient.
Monsieur Dooley a souligné qu'il y a
trois problèmes majeurs lorsqu'on pose des questions aux consommateurs:
-
Parfois les gens mentent.
-
Parfois les gens ne peuvent
pas dire.
-
Parfois les gens ne peuvent
pas imaginer.
Ainsi, selon lui, les groupes de
discussion sont utiles pour les produits existants mais beaucoup moins
performant pour les produits qui n'existent pas encore. Qui plus est, on ne peut
pas réellement juger avant d'expérimenter réellement.
Aussi, fouiller la mémoire, c'est
s'adresser à une base de données imparfaites, parfois fausse, altérée voire
malléable.
Functional magnetic resonance imaging (fMRI)
Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)
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Qu'est-ce que c'est?
Monsieur
Roger Dooley se demande si un résultat montrant une grande activité dans
le cerveau à la vue, par exemple, d'une publicité signifie qu'elle fera
vendre davantage qu'une autre suscitant peu d'activités.
Il a
illustré son propos en se référant à un satellite qui pointerait son
télescope sur un stade de baseball. Nous verrions alors l'activité
autours et dans le stade mais on ne connaîtrait pas pour autant le
pointage du match.
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Électro-encéphalographie (EEG)
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Qu'est-ce que c'est?
Monsieur
Roger Dooley a poursuivi sa métaphore en signalant que l'EEG, c'est
comme l'amateur de baseball qui reste en dehors du stade. Il entend bel
et bien tous les bruits de l'activité au sein du stade mais il ne peut
pas être certain de ce qui s'y passe réellement.
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Facial Action Coding System (FACS)
Les premières études formelles se
basent sur les travaux de l'anatomiste suédois
Carl-Herman Hjortsjö publiés dans son ouvrage sur l'imitation faciale, Le
visage de l'homme et le langage de l'imitation, publié en 1969. Mais on peut
aussi remonter jusqu'à la publication du livre
Le singe
nu maintes fois réédité et signé par le zoologiste
Desmond
Morris en 1967.
La firme de recherche marketing
Sensory logic (voir
aussi) en fait sa spécialité depuis sa fondation en 1998 sous la présidence
de Dan Hill,Ph.D. À ce jour, monsieur Hill a publié deux livres :
Body of Truth: Leveraging What Consumers Can't or Won't Say et
Emotionomics: Winning Hearts and Minds. Notre conférencier,
Roger Dooley, a fortement recommandé ce dernier titre à
son auditoire en soulignant que la technique de décodage des visages est
utilisée, entre autres, par la CIA et les forces de polices américaines, ce que
confirme un reportage diffusé il y a quelques années à la télévision américaine
au sujet des travaux de Desmond Morris et montrant des policiers de Chicago
appliquant les notions apprises dans les cours d'apprentissage du facial coding
(Desmond Morris, 1994, wrote and presented THE HUMAN ANIMAL for BBC1, six
one-hour television programmes on human behaviour. (Winner of the 17th (1995)
Cable Ace Award for Best Documentary Series.) (Winner of the New York Festivals'
World Medal for Best Script.)
En
conclusion
Monsieur Roger Dooley ne pouvait pas
conclure autrement qu'en invitant son auditoire à la prudence face au
neuromarketing en raison des limites de la science, du manque d'études
détaillées et, surtout, de l'absence de validation des études sur la base de
statistiques de ventes concluantes. Il n'en demeure pas moins que monsieur
Dooley recommande le recours au neuromarketing, ne serait-ce que pour en
explorer les possibilités.
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CONFÉRENCE |
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Comment mesurer l’efficacité d’une campagne
multiplateforme?
Virginie Bernal
Vice-présidente associée
Ipsos Asi
Montréal
La conférencière
Œuvrant depuis plus de huit ans en recherche marketing, Virginie Bernal
a travaillé pour GFK France, puis Crop avant d’occuper son poste actuel.
Dans son rôle, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles tendances
publicitaires, aux problématiques des annonceurs liées à ces nouvelles
tendances et, finalement, à leur impact sur les outils traditionnels de
recherche.
Diplômée en sociologie de l’Université de Nantes (France), Virginie
Bernal s’est spécialisée en organisation du travail et en gestion des
conflits. Avant de se consacrer à la recherche marketing, elle a
travaillé comme sociologue consultante pour la Société nationale des
chemins de fer français. Son rôle était de délier les diverses tensions
des politiques relatives à la mise en place d’un système ferroviaire
local novateur.
Texte de présentation
de la conférence
Multiplication des canaux médiatiques, accroissement du contrôle des
consommateurs, remise en question du rendement des communications télé…
De nombreux facteurs compliquent les recherches quantitatives pour
mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire.
Virginie Bernal présentera de nouveaux outils Web qui permettent de
quantifier le poids individuel de chaque média et sa contribution dans
une opération multi plateforme. Elle illustrera à l’aide de cas concrets
comment ces nouvelles méthodes maximisent le rendement des
investissements médias des annonceurs.
Ces procédés permettent également d’évaluer l’impact des concepts
créatifs d’une campagne en relevant les éléments qui nuisent à sa force
persuasive ou à sa facilité de mémorisation. Les résultats fournissent
des indications précieuses pour le perfectionnement, la révision et la
mise en place d’une nouvelle exécution.
Télécharger la présentation |
Radio,
télévision, Internet, magasins,...
Virginie Bernal, Vice-présidente associée chez
Ipsos Asi à
Montréal, a d'emblée rappelé l'importance des internautes élus Personne
de l'année par le magasine Time dans son édition du 25 décembre 2006, de
là aussi l'importance d'étendre les campagnes publicitaires à
l'Internet. Toute la question est de savoir comment évaluer ces
campagnes publicitaires multi plateformes (radio, télévision, Internet,
magasins,...). Nous sommes ici au coeur du «marketing intégré» où le
défi consiste à trouver la meilleure combinaison créative et médiatrice.
Ipsos Asi a développé une méthode de recherche par sondages Web, le
Next*360 qui permet de remettre les stimulus dans leur contexte. Cette
méthode fut appliquée pour l'étude de la campagne
Top This de Heinz.
La campagne Top This de Heinz se tenait sur quatre plateformes :
magasins, restaurants, site Web et relations publiques (PR).
Première constatation: l'impact se construit et augmente au fur et à
mesure qu'on est exposé.
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La publicité en magasins contribue
moins, a expliqué madame Bernal. à mon avis, il aurait peu fallu
que le consommateur puisse prendre un coupon avec les coordonnées du site
Internet du concours plutôt que de devoir les retenir à partir de
l'affiche-tablette.
Dans un premier temps, la méthode se
penche sur la compréhension de la campagne par le consommateur. Dans un deuxième
temps, on s'arrête à la reconnaissance des émotions sur la base que le sentiment
oriente l'intention d'achat.
En conclusion, madame Bernal a
souligné que le marketing intégré possède un rappel potentiel plus élevé, qu'il
est plus visible que les parties seules et qu'il a plus d'effet sur la
persuasion.
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CONFÉRENCE D'HONNEUR |
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L’analyse sémiotique
décryptée
Charles Leech
Vice-président directeur
de la recherche qualitative
ABM Research,
Toronto
Le conférencier
Dr. Charles Leech a travaillé avec une vaste gamme de clients, dont la
Brasserie Labatt, !nBev, Unilever, Cadbury Adams, Microsoft, Yoplait,
AstraZeneca, Maple Leaf, Nestlé et Rogers Sans-fil. Ses activités
tournent principalement autour des groupes de discussion et des
entrevues. Il en dirige d’ailleurs des centaines chaque année en
Amérique du Nord et en Europe.
Expert reconnu dans son domaine, Dr Charles Leech a expliqué et enseigné
plusieurs fois les applications de la sémiotique en recherche marketing
à ses clients majeurs ainsi qu’à des organisations comme Esomar, Marfa,
QRCA et MIRA.
Texte de présentation
de la conférence
La sémiotique est l’étude des signes, des
symboles et de la communication à partir de la notion selon laquelle
toute communication humaine repose sur un système de textes nécessitant
un décodage. Toute forme de communication, de l’architecture et la
publicité jusqu’au cinéma et aux vidéoclips, peut être lue à la manière
d’un texte, et la sémiotique fait ressortir avec précision chaque
élément de la communication ainsi que ce qu’il évoque chez l’observateur
ou le consommateur.
Cette discipline est particulièrement
efficace dans le décodage de textes comme ceux qu’on trouve en
publicité, dans le packaging, dans des noms de marques ou des logos.
Elle permet aux professionnels du marketing de comprendre les
différentes interprétations, les implications et les nuances relatives
aux enjeux de la communication.
La sémiotique offre des applications à la
recherche marketing, principalement au chapitre des nouvelles
méthodologies de recherche qualitative en Amérique du Nord. Déjà
répandue en Europe, la demande pour des analyses sémiotiques en tant que
méthode de recherche est en croissance ici, notamment quand il est
question de mesurer et évaluer des concepts de création, des marques ou
des noms de produits, ou encore du packaging. La sémiotique permet
d’analyser et de quantifier des éléments de communication jusqu’à
maintenant non interprétables avec les autres méthodes.
Afin de démontrer comment l’analyse
sémiotique peut s’inscrire dans un mandat de packaging, le Dr Charles
Leech présentera une étude de cas des boissons énergétiques Red Bull et
Pimp Juice. Il explorera la relation entre le nom des marques, leur
packaging et leur catégorie afin de mieux comprendre l’attrait de ces
produits chez les consommateurs.
Télécharger la présentation
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Des mots qui en disent long
Qu'est-ce que la sémiotique?
Ici, tout est un signe. Le mot est un signe. Un objet est un signe. Une
photographie est un signe. Une couleur est un signe. Une forme est un
signe. Même des concepts, des idées ou des pensées peuvent être des
signes. Bref, en sémiotique, tout langage, qu'il soit parlé, visuel ou
même musical, est un ensemble de signes. La sémiotique étudie ces signes
et leur signification.
Pour ce faire la sémiotique se penche sur les deux parties de tout
signe: le signifié et le signifiant.
«La sémiotique se fonde sur le concept de signes, formé par la relation
entre un élément perceptible, le signifiant, et le sens donné à ce
signifiant à l'intérieur d'un code plus ou moins construit, sens auquel
on donne le nom de signifié. Cette relation s'écrit le plus souvent:
Si=Sa/Sé. Exemple : dans un code comme le code de la route, les couleurs
rouge, orange, verte des feux de signalisation sont autant de
signifiants qui correspondent à des signifiés différents (on notera ici
que la relation s'établit à l'intérieur d'un système qui dans notre
exemple utilise l'alternance des couleurs).»
Source
D'autres experts parlent de la partie matérielle et immatérielle du
signe: «Tout signe est constitué d'une partie matérielle et d'une partie
immatérielle. La partie matérielle est appelée signifiant; c'est la
partie physique, observable du signe. Pour le signe linguistique, le
signifiant est habituellement sa forme sonore (phonétique). Pour le
panneau routier, c'est le dessin. La partie immatérielle du signe est
appelée signifié; c'est la partie conceptuelle du signe. Pour tout
signe, le signifié est la notion, le sens à transmettre.»
Source
Pour notre conférencier, Charles Leech, Vice-président directeur de la
recherche qualitative chez ABM Research de Toronto, on peut aussi parler
de la signification dénotative et connotative.
«La signification dénotative d'un mot est sa signification littérale -
la définition que vous trouveriez dans le dictionnaire. Prenez le mot
"mère," par exemple. Le dictionnaire définirait la mère en tant que
"parent féminin." L'OK, mais le mot "mère" crée probablement des
émotions et des sentiments dans vous : il peint un tableau dans votre
esprit. Vous pouvez penser à l'amour et la sécurité ou vous pouvez
penser à votre propre mère. Les émotions et les sentiments qu'un mot
crée s'appellent la signification connotative.»
Source
Cette photographie présente deux signes de chien (signifié) ayant chacun
une connotation différente (signifiant). Chacun des deux chiens suscite
des émotions et des associations différentes.
Voici sans doute l'une des informations les plus importantes à retenir
de la conférence de monsieur Leech: «There is
no meaning without context» (Il n'y a pas de signification
sans contexte). Autrement dit, on ne peut pas étudier réellement la
connotation d'un signe en faisant abstraction du contexte dans lequel on
l'utilise.
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Monsieur Leech a donné l'exemple de la fin du film
La planète des singes de 1968 perçue par les cinéphiles comme le moment
le plus influent (significatif) au cinéma. C'est la scène finale où le
personnage principal découvre la partie supérieure de la Statue de la
Liberté, brisée, et conclut que tous les changements qu'il a vus au cours de
son expédition sont le résultat de l'explosion d'une bombe nucléaire: «Il
l'ont fait sauter leur maudite bombe».
La Statue de la Liberté a une signification bien différente de celle qu'on
lui connaît habituellement dans le contexte de ce film, une signification
qui a surpris et marqué profondément les cinéphiles. Les deux signes, la
Statue de la Liberté et la bombe nucléaire, sont déjà connus; c'est
l'association du premier avec le second dans un contexte particulier qui
produit un signifié différent.
On entre ici dans «l'intertextualité»,
une théorie voulant que tout texte est construit de parties d'autres textes.
Il fut question de deux types d'intertextualité: horizontale (référence
interne ou à une partie d'un texte dans ce même texte), verticales
(référence externe ou à d'autres textes dans un texte).
L'intertextualité est partout. Par exemple, dans l'humour, le rire provient
souvent de la reconnaissance des références intertextuelles. Monsieur Leech
donne en exemple la populaire série de télévision Les Simpson où les
références intertextuelles sont omniprésentes. Certains amateurs s'amusent
même à répertorier des références particulières, comme c'est le cas sur ce
site
Internet consacré aux références des Simpson aux Beatles. Et ce n'est
que si on reconnaît ces références que l'émission prend toute sa
signification.
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Il en va
de même en publicité. Monsieur Leech a donné l'exemple de la boisson
énergétique Red Bull pour laquelle il a été consultant.
La
référence au taureau apporte une première signification, celle de la
force et du respect. La couleur rouge renforce cette référence à la
force. La position des deux taureaux s'élançant l'un vers l'autre a une
connotation sexuelle puisqu'il est reconnu que la bataille entre deux
mâles se fait toujours pour une femelle.
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Monsieur
Leech s'est également référé à une autre boisson énergisante:
Pimpjuice, The #1 Hip Hop Energy Drink.
Évidemment, a mentionné monsieur Leech avec une pointe d'humour, «il ne
s'agit pas de jus de pimp (proxénète)». La signification littérale a été
complètement évacuée au profit d'autres significations, d'autres
références, notamment le Hip Hop et ses connotations particulières pour
les jeunes.
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Conclusion
Attention aux mots et à tous les autres signes que vous
utilisez dans vos communications compte tenu de leurs significations
particulières pour la clientèle ciblée. L'automobile
Chevrolet Nova n'a pas eu de succès en Espagne et dans les autres pays
de langue espagnole parce que «No va» signifie «il ne va pas» a rappelé
monsieur Leech. Et si vous pensez au blanc pour conquérir le marché
japonais, soyez prudent car il s'agit de la couleur du deuil. Une analyse
sémiotique est toujours utile, ne serait-ce que pour éviter les mauvaises
associations.
Serge-André Guay, président éditeur
Fondation littéraire Fleur de Lys
22 octobre 2007
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