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L'Internet littéraire, le magazine en ligne
de la Fondation littéraire Fleur de Lys

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Compte-rendus de conférences InfoPresse
se rapportant à l'Internet

 

22 octobre 2007

 

 

 

Au-delà de la simple opinion,

l'esprit des consommateurs

 

 

Voir aussi

Comment motiver les consommateurs à l'achat

 

 

Compte-rendu de la journée Infopresse du 17 octobre 2007 sous le thème

Recherche marketing - Méthodes alternatives

en association avec l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing

par Serge-André Guay, président éditeur de la Fondation littéraire Fleur de Lys

 

 

“L'idéal serait de pouvoir photographier ce qui se passe dans la tête des prospects, de savoir comment ils perçoivent votre produit. Pas ce qu'ils pensent, pas ce qu'ils voudraient vous conseiller, mais leur réaction initiale.
Ce qu'il serait merveilleux de connaître, ce sont les forces et les faiblesses de la perception de vos offres et des offres concurrentes dans l'esprit des personnes de votre cible.”

La citation est tirée du livre «Les nouvelles lois du positionnement» signé par Jack Trout et qui a fait histoire en marketing. C'était il y a plus de 10 ans et aujourd'hui, si le contexte a grandement évolué, notamment en raison de

l'Internet, les chercheurs en marketing se passionnent toujours pour les études de «l'esprit» consommateurs, question d'aller plus loin que la simple opinion.

 

Nous en avons pour preuve la participation de nombreux spécialistes à la Journée Infopresse du 17 octobre dernier (2007) à Montréal sous le thème «Recherche marketing – Méthodes alternatives». Les conférenciers furent introduits à l'auditoire en ces mots: «Aujourd’hui, Internet et les nouveaux médias dispersent considérablement l’attention des consommateurs. Constamment sollicités, ils sont de plus en plus difficiles à atteindre par téléphone, à la maison ou dans la rue. Quelles nouvelles méthodes de recherche permettront aux firmes de recherche et aux annonceurs d’être plus performants dans leurs sondages? Quelles méthodes alternatives permettent aujourd’hui d’aller plus loin dans la compréhension du comportement des consommateurs? Et quels outils permettent d’accroître la validité des panels Web?»

 

 

CONFÉRENCE

 

 

Maximiser l'engagement

des participants à l'aide d'outils

de rich media

 

Bernie Malinoff,

Vice-président senior,

Angus Reid Strategies


Le conférencier

À la tête du bureau montréalais d’Angus Reid Strategies, Bernie Malinoff œuvre en recherche marketing depuis près de 20 ans. Il a présidé la section québécoise de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing en plus d’avoir prononcé des allocutions lors de Journées-conférences Infopresse ainsi qu’à l’Université McGill sur des enjeux de marketing et de recherche.

Chez Angus Reid Strategies, il travaille auprès de clients canadiens, nord-américains et mondiaux. La firme offre des services de sondage et de recherche marketing. Elle a été une pionnière dans l’élaboration de méthodologies de recherche et dans la conduite d’études en ligne depuis 1995.

Texte de présentation
de la conférence

Le marché de la recherche marketing dépend continuellement de la collaboration des participants. Les méthodes de rich media permettent d’améliorer celle-ci dans un mode de collecte de données qui connaît une croissance rapide : les sondages électroniques.

Cette conférence présentera les résultats d’une recherche quantitative utilisant un double échantillonnage afin de démontrer que les participants coopèrent davantage. On y note aussi que la qualité des données est supérieure dans les sondages Fusion (sondages électroniques qui utilisent les techniques de rich media) que dans les enquêtes Flat (sondages électroniques traditionnels).

Les données ont été recueillies dans cinq pays répartis sur trois continents : Canada, États-Unis, Royaume-Uni, France et Australie. Environ 3500 entrevues ont été menées, dont plus de 1000 au Canada ainsi qu’aux É-U et un peu plus de 400 dans chacun des autres pays.

 

Télécharger la présentation
 

 

Les sondages en ligne

sur Internet

 

Dring! Dring! «Bonjour, ici Madeleine Côté de la firme de recherche..., avez-vous...» «Non, je n'ai pas le temps.»

 

Le taux de refus de participation des consommateurs aux sondages connaît une hausse importante. Le fait n'est pas nouveau, pas plus que l'inquiétude des sondeurs. Heureusement, la nécessité est mère de l'invention et, chez les sondeurs, la dernière en liste est le «rich média» né avec l'Internet.

 

Eh! oui, la solution vient de ce qui est en partie responsable de la dispersion des consommateurs. «If you can't beat them join them» dit l'adage. Les sondages en ligne ont donc vite fait leur apparition sur Internet.

 

Mais comme c'est généralement le cas au départ, du moins de la part des entreprises traditionnelles, on reproduit dans le monde virtuel de l'Internet ce que l'on fait déjà dans le monde réel. Dans le cas des sondeurs, on a simplement reproduit en ligne les questionnaires utilisés lors des entrevues par téléphone, à la maison ou dans la rue, avec la possibilité de cliquer sur la réponse de son choix et, pour les questions ouvertes, d'écrire sa réponse dans un espace texte.

 

C'est sans doute cette première expérience du virtuel qui aide à saisir les avantages propres à l'Internet. On a donc imaginé des sondages plus conviviaux, interactifs combinant plusieurs médias ou, si vous préférez, des sondages en ligne enrichis de plusieurs médias tels le son, la vidéo, la photo, l'animation flash,..., bref des sondages en «rich medias».

 

 

Quelques définitions

de «Rich medias»

 

Rich media : Intégration dans un même écran interactif de vidéos, d'images, de slides, d'animations flash, d'espaces virtuels 3D en html, etc. (Source)

 

Un service Rich Media intègre différents médias — son, vidéo, photo —, dont l'interactivité est simplifiée par une ergonomie s'appuyant sur l'utilisation d'animations et de ces médias. La capacité du support à synchroniser l'audio et/ou la vidéo avec les autres supports est l'une des caractéristiques du Rich Media. Le Rich Media est souvent associé à la notion d'interfaces riches. (Source)

 

Rich Media / Media enrichi – Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. L'efficacité publicitaire des créations "rich media" est généralement reconnue, mais leur bonne réception exige que les internautes soient équipés de façon convenable avec notamment des liaisons haut débit. Faute de quoi, la qualité perçue reste très relative. (Source)

 

Bernie Malinoff, Vice-président senior à la tête du bureau montréalais d’Angus Reid Strategies, distingue le sondage électronique traditionnel en ligne et le sondage électronique rich medias à l'aide de deux expressions de plus en plus populaires : «sondage flat» et «sondage fusion».

Une expérience d’Angus Reid Strategies réalisée dans cinq pays sur trois continents démontre un engagement accru des répondants lors de sondages fusion, et ce, jumelé à une meilleure qualité des données. Au total, environ 3,500 interviews ont été réalisées soit un peu plus de 1,000 interviews au Canada, un peu plus de 1,000 aux États-Unis et un peu plus de 400 dans chacun des pays suivants: Grande-Bretagne, France et Australie. Le résultat a tout pour motiver les sondeurs à s'investir dans le «rich medias», d'autant plus, comme le souligne Berni Malinoff, que les sondages fusion sont plus rapides et plus économiques.
 

Lors d'un sondage fusion, le répondant peut, entre autres, voir l'image de la marque plutôt que de simplement en lire le nom, faire glisser la réponse de son choix à l'aide de sa souris, cliquer sur une carte géographique pour choisir un continent, un pays ou une ville, surligner les passages qu'il juge important dans un énoncé, sur une page couverture,..., visionner des vidéos de publicité, déplacer un bouton sur une échelle de points pour marquer son appréciation et ainsi de suite. Les possibilités du rich medias étant presque illimitées, les sondeurs peuvent s'en donner à coeur joie pour rendre l'interface Web des sondages fusion plus intéressante que jamais pour les répondants.

 

Il leur faut cependant contrôler l'influence du design de cette interface sur les répondants. Bernie Malinoff a donné en exemple le design du bouton sur une échelle de points horizontale. Y a-t-il influence sur le répondant selon que l'on place au départ le bouton à gauche, à droite ou au centre de l'échelle de points? Si la réponse fait partie du nouveau secret professionnel de son entreprise, on voit ici toute l'importance dévolue au design d'un tel sondage en ligne.

 

Il y a aussi toute la question de l'échantillonnage. Ce dernier se limite aux répondants disposant d'un accès à l'Internet. Or, est-ce que les citoyens internautes d'un pays donné représentent bien la population en général pour que l'on puisse interpréter les résultats en conséquence? La réponse officielle à cette question se fait toujours attendre.

 

Rien n'empêche que les sondages fusion ont assurément un très bel avenir devant eux. Et on peut même imaginer qu'ils puissent régler un autre problème de taille, rejoindre les 10% de jeunes qui disposent uniquement d'un cellulaire en place et lieu d'un branchement au réseau téléphonique traditionnel.

 

Présentation du Rich médias sur le site d’Angus Reid Strategies

 

 

 

 

Visual Questions

 

Everyone wants to increase participation rates, test more factors and gain deeper insights. And it’s easy to do all of that, especially with visual questions. Researchers have the Internet at their fingertips and we’ve worked hard to make it easy for you to leverage the medium.

 

 

We must continue to challenge ourselves and answer the crucial question: “How can we use technology to make research better?”

 

Dr. Angus Reid, CEO Vision Critical

 

 

 

Think in pictures not words

 

Why not ask if the respondents are male or female by using symbols?

 

Ask respondents where respondents live using a map.

 

Use logos or images in a grid question that makes it easier for respondents.

 

Take the grid question, a frequent source of respondent abandonment and survey drop offs, and let respondents drag and drop answers from a list of keywords over visual cues.

 

 

Why Fusion?


Sure, the pictures look pretty, but do visual surveys really have better results? We found out through a quantitative study using Fusion surveys (online surveys incorporating rich media techniques) versus Flat surveys (traditional online survey format). There were approximately 3,500 respondents from USA, Canada, UK, France and Australia.
The results?

Respondent engagement is higher for Fusion surveys.
Respondents think:
it’s more fun
it’s better than most other surveys
they would be more likely to do similar surveys again
We’re not the only ones who have found favorable results.

McKinsey worked with a consumer goods manufacturer and retailer to use shopping-simulation technology and found:

“The simulations helped to isolate 7 win-win opportunities that, if enacted, would collectively contribute more than $70 million a year to the margins.”

These opportunities were things like redesigning shelfsets to highlight the manufacturer’s charitable efforts, more sophisticated end caps and in-store and on-shelf advertising. Subsequent in-store testing boosted sales in the subcategory by around 10 percent.

A book called Market New Products Successfully by Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg, and Marianne McGarry Wolf talks about simulated test marketing (STM). As opposed to testing in the real world, the authors discuss how STM can deliver better information and more reliable forecasts. They also describe how a good STM system will give you a forecast of market responses to your product and campaign, as well as diagnostic information such as how to position, price and advertise the product.

 

 

 

Démo en ligne

 

 

© 2007 VisionCritical Inc.
 

 

 

À lire sur le WEB

 

Le rich media, c'est le Web 2.0 de l'e-pub, Sonia Mamin

 

 

 

CONFÉRENCE INTERNATIONALE

 

 

La neurologie au service

du marketing

 

Roger Dooley
Auteur de

Neuroscience Marketing Blog,
Expert en neuromarketing
Dooley Direct, LLC

Le conférencier

Roger Dooley est un consultant et un entrepreneur qui combine une connaissance des phénomènes émergents, comme le neuromarketing et les médias sociaux, à des décennies d’expérience sur le terrain en marketing. Il aide des entreprises à comprendre les tenants et aboutissants des nouvelles technologies et techniques, en plus de les guider dans la mise en place de stratégies pratiques et adaptées à leur situation.

Ses clients sont à la fois des membres du Fortune 500 et des entreprises croissantes en commerce électronique. Au-delà de son rôle de missionnaire en neuromarketing, son expertise comprend la création de communautés virtuelles, la promotion Web et le marketing par outil de recherche.


Texte de présentation
de la conférence

Le neuromarketing consiste, par l'observation de l'activité cérébrale, à analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leurs actes d'achat.

Cette nouvelle méthode de recherche, souvent controversée, permet cependant de comprendre les motivations profondes de l'acheteur. Quel en est le principe? Quelles interrogations soulève-t-elle? Comment les consommateurs ont-ils évolué ces dernières années? Quelles sont les techniques de neuromarketing les plus courantes des entreprises internationales? Quels sont les bénéfices pour les annonceurs à utiliser de telles méthodes?

Roger Doolley, un expert parmi les plus reconnus aux États-Unis, expliquera les enjeux et défis de ce nouveau type de recherche. À l’aide d’études de cas d’entreprises qui emploient le neuromarketing, il démontrera les implications et l’impact sur les stratégies actuelles de marketing.

 

Télécharger la présentation

 

Le cerveau des consommateurs

 

Qu'est-ce que le neuromarketing?

 

 

Commençons par la fin : «Est-ce que l'image de ma compagnie ne risque pas de souffrir si on apprend que nous ''scannons'' le cerveaux de nos consommateurs?»

 

 

Le débat au sujet de l'étude du cerveau des consommateurs pour en connaître les réactions involontaires tout comme son inconscient n'est pas nouveau. Et c'est même ce débat qui a donné naissance au consumérisme à la fin des années 50 alors qu'on accusait des spécialistes de la recherche marketing de «manipuler» les consommateurs à leur insu. Nous faisons ici référence au livre «La Persuasion clandestine» de Vance Packard (1914-1996) publié en 1957, il y a  donc cinquante ans cette année.

 

 

Ce livre fut un best-seller et il a profondément marqué, de façon négative, la perception du marketing et de la publicité au sein de la population. Il existe même une édition 50ème anniversaire. On trouve des extraits de la publication originale sur ce site Internet.

 

Toute allusion au cerveau des consommateurs suscite depuis de vives émotions. On peut même se demander si le débat est à l'origine de la fermeture du The Mind of the Market Laboratory de l'Université Harvard (Voir aussi) alors co-dirigé par le célèbre professeur Gerald Zaltman. «Célèbre» parce que c'est à lui que l'on doit l'entrée en scène officielle à la fin des années 90 de la nouvelle discipline qu'il a lui-même baptisée «neuromarketing». Chaque découverte de ce «laboratoire du cerveau» des consommateurs a fait la une des grands médias relatant à chaque fois le débat sur la manipulation des consommateurs, du New York Time à L'actualité. Ce titre d'un article publié dans l'édition du 15 mars 2005 de L'actualité dit tout à lui seul : «La science sert-elle la pub? Les spécialistes du neuromarketing explorent le cerveau des consommateurs pour mieux le manipuler.» (Lire l'article)

 

Le conférencier Roger Dooley, auteur de Neuroscience Marketing Blog et expert en neuromarketing invité par Infopresse, ne s'en fait pas outre mesure au sujet de ce débat car l'objectif demeure de mieux servir les consommateurs et non pas de les manipuler, qu'importe l'outil de recherche. D'ailleurs, monsieur Dooley a commencé son intervention en abordant le débat sans détour. Il a parlé de ce qu'il nomme «Le mythe orwellien» (George Orwell) en mentionnant que le neuromarketing ne permet pas de lire le cerveau comme on lit un livre, pas plus qu'il y a de super publicité et de bouton «Acheter maintenant» dans le cerveau des consommateurs.

 

Le neuromarketing s'intéresse tout simplement à la partie cachée de la décision d'achat, celle qui dépend de l'inconscient et des réactions involontaires. Et cet intérêt est tout à fait légitime de la part des chercheurs en marketing puisque la décision d'achat relève à 95% de l'inconscient.

 

Monsieur Dooley a souligné qu'il y a trois problèmes majeurs lorsqu'on pose des questions aux consommateurs:

  1. Parfois les gens mentent.

  2. Parfois les gens ne peuvent pas dire.

  3. Parfois les gens ne peuvent pas imaginer.

Ainsi, selon lui, les groupes de discussion sont utiles pour les produits existants mais beaucoup moins performant pour les produits qui n'existent pas encore. Qui plus est, on ne peut pas réellement juger avant d'expérimenter réellement.

 

Aussi, fouiller la mémoire, c'est s'adresser à une base de données imparfaites, parfois fausse, altérée voire malléable.

 

 

Functional magnetic resonance imaging (fMRI)

Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf)

 

Qu'est-ce que c'est?

 

Monsieur Roger Dooley se demande si un résultat montrant une grande activité dans le cerveau à la vue, par exemple, d'une publicité signifie qu'elle fera vendre davantage qu'une autre suscitant peu d'activités.

 

Il a illustré son propos en se référant à un satellite qui pointerait son télescope sur un stade de baseball. Nous verrions alors l'activité autours et dans le stade mais on ne connaîtrait pas pour autant le pointage du match.

 

 

Électro-encéphalographie (EEG)

 

Qu'est-ce que c'est?

 

Monsieur Roger Dooley a poursuivi sa métaphore en signalant que l'EEG, c'est comme l'amateur de baseball qui reste en dehors du stade. Il entend bel et bien tous les bruits de l'activité au sein du stade mais il ne peut pas être certain de ce qui s'y passe réellement.

 

 

Facial Action Coding System (FACS)

 

Qu'est-ce que c'est?

 

 

Voir aussi :

 

L'expression faciale

 

A face any business can trust
Want to know if the folks in your focus group are telling the truth? Stop listening, start watching.

 

How to Spot a Liar

 

 

À lire

 

 

Emotionomics:

Winning Hearts and Minds

Dan Hill, 2007

 

 

* * *

 

Le Facial Coding, c'est à la fois l'art et la science de lire les visages pour déterminer la nature et la force de l'émotion suscitée par un stimuli donné. En marketing, il peut s'agit de la réaction faciale à une publicité, un emballage, un design de produit,..., pour déterminer si le participant est réellement favorable au produit.

 

Les premières études formelles se basent sur les travaux de l'anatomiste suédois Carl-Herman Hjortsjö publiés dans son ouvrage sur l'imitation faciale, Le visage de l'homme et le langage de l'imitation, publié en 1969. Mais on peut aussi remonter jusqu'à la publication du livre Le singe nu maintes fois réédité et signé par le zoologiste Desmond Morris en 1967.

 

La firme de recherche marketing Sensory logic (voir aussi) en fait sa spécialité depuis sa fondation en 1998 sous la présidence de Dan Hill,Ph.D. À ce jour, monsieur Hill a publié deux livres : Body of Truth: Leveraging What Consumers Can't or Won't Say et Emotionomics: Winning Hearts and Minds. Notre conférencier, Roger Dooley, a fortement recommandé ce dernier titre à son auditoire en soulignant que la technique de décodage des visages est utilisée, entre autres, par la CIA et les forces de polices américaines, ce que confirme un reportage diffusé il y a quelques années à la télévision américaine au sujet des travaux de Desmond Morris et montrant des policiers de Chicago appliquant les notions apprises dans les cours d'apprentissage du facial coding (Desmond Morris, 1994, wrote and presented THE HUMAN ANIMAL for BBC1, six one-hour television programmes on human behaviour. (Winner of the 17th (1995) Cable Ace Award for Best Documentary Series.) (Winner of the New York Festivals' World Medal for Best Script.)

 

 

En conclusion

 

Monsieur Roger Dooley ne pouvait pas conclure autrement qu'en invitant son auditoire à la prudence face au neuromarketing en raison des limites de la science, du manque d'études détaillées et, surtout, de l'absence de validation des études sur la base de statistiques de ventes concluantes. Il n'en demeure pas moins que monsieur Dooley recommande le recours au neuromarketing, ne serait-ce que pour en explorer les possibilités.

 


 

CONFÉRENCE

 

 

Comment mesurer l’efficacité d’une campagne multiplateforme?

 

Virginie Bernal
Vice-présidente associée
Ipsos Asi
Montréal



La conférencière

Œuvrant depuis plus de huit ans en recherche marketing, Virginie Bernal a travaillé pour GFK France, puis Crop avant d’occuper son poste actuel.

Dans son rôle, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles tendances publicitaires, aux problématiques des annonceurs liées à ces nouvelles tendances et, finalement, à leur impact sur les outils traditionnels de recherche.

Diplômée en sociologie de l’Université de Nantes (France), Virginie Bernal s’est spécialisée en organisation du travail et en gestion des conflits. Avant de se consacrer à la recherche marketing, elle a travaillé comme sociologue consultante pour la Société nationale des chemins de fer français. Son rôle était de délier les diverses tensions des politiques relatives à la mise en place d’un système ferroviaire local novateur.


Texte de présentation
de la conférence

 

Multiplication des canaux médiatiques, accroissement du contrôle des consommateurs, remise en question du rendement des communications télé… De nombreux facteurs compliquent les recherches quantitatives pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire.

Virginie Bernal présentera de nouveaux outils Web qui permettent de quantifier le poids individuel de chaque média et sa contribution dans une opération multi plateforme. Elle illustrera à l’aide de cas concrets comment ces nouvelles méthodes maximisent le rendement des investissements médias des annonceurs.

Ces procédés permettent également d’évaluer l’impact des concepts créatifs d’une campagne en relevant les éléments qui nuisent à sa force persuasive ou à sa facilité de mémorisation. Les résultats fournissent des indications précieuses pour le perfectionnement, la révision et la mise en place d’une nouvelle exécution.

 

Télécharger la présentation

 

 

Radio, télévision, Internet, magasins,...

 

 

Virginie Bernal, Vice-présidente associée chez Ipsos Asi à Montréal, a d'emblée rappelé l'importance des internautes élus Personne de l'année par le magasine Time dans son édition du 25 décembre 2006, de là aussi l'importance d'étendre les campagnes publicitaires à l'Internet. Toute la question est de savoir comment évaluer ces campagnes publicitaires multi plateformes (radio, télévision, Internet, magasins,...). Nous sommes ici au coeur du «marketing intégré» où le défi consiste à trouver la meilleure combinaison créative et médiatrice.

 

Ipsos Asi a développé une méthode de recherche par sondages Web, le Next*360 qui permet de remettre les stimulus dans leur contexte. Cette méthode fut appliquée pour l'étude de la campagne Top This de Heinz.

 

 

 

 

La campagne Top This de Heinz se tenait sur quatre plateformes : magasins, restaurants, site Web et relations publiques (PR).

 

Première constatation: l'impact se construit et augmente au fur et à mesure qu'on est exposé.

 

 

 

La publicité en magasins contribue moins, a expliqué madame Bernal. à mon avis, il aurait peu fallu que le consommateur puisse prendre un coupon avec les coordonnées du site Internet du concours plutôt que de devoir les retenir à partir de l'affiche-tablette.

 

Dans un premier temps, la méthode se penche sur la compréhension de la campagne par le consommateur. Dans un deuxième temps, on s'arrête à la reconnaissance des émotions sur la base que le sentiment oriente l'intention d'achat.

 

En conclusion, madame Bernal a souligné que le marketing intégré possède un rappel potentiel plus élevé, qu'il est plus visible que les parties seules et qu'il a plus d'effet sur la persuasion.

 


 

CONFÉRENCE D'HONNEUR

 

 

L’analyse sémiotique décryptée

 

Charles Leech
Vice-président directeur

de la recherche qualitative
ABM Research
, Toronto


Le conférencier

Dr. Charles Leech a travaillé avec une vaste gamme de clients, dont la Brasserie Labatt, !nBev, Unilever, Cadbury Adams, Microsoft, Yoplait, AstraZeneca, Maple Leaf, Nestlé et Rogers Sans-fil. Ses activités tournent principalement autour des groupes de discussion et des entrevues. Il en dirige d’ailleurs des centaines chaque année en Canada et en Europe.

Expert reconnu dans son domaine, Dr Charles Leech a expliqué et enseigné plusieurs fois les applications de la sémiotique en recherche marketing à ses clients majeurs ainsi qu’à des organisations comme Esomar, Marfa, QRCA et MIRA.


Texte de présentation
de la conférence

 

La sémiotique est l’étude des signes, des symboles et de la communication à partir de la notion selon laquelle toute communication humaine repose sur un système de textes nécessitant un décodage. Toute forme de communication, de l’architecture et la publicité jusqu’au cinéma et aux vidéoclips, peut être lue à la manière d’un texte, et la sémiotique fait ressortir avec précision chaque élément de la communication ainsi que ce qu’il évoque chez l’observateur ou le consommateur.

 

Cette discipline est particulièrement efficace dans le décodage de textes comme ceux qu’on trouve en publicité, dans le packaging, dans des noms de marques ou des logos. Elle permet aux professionnels du marketing de comprendre les différentes interprétations, les implications et les nuances relatives aux enjeux de la communication.

 

La sémiotique offre des applications à la recherche marketing, principalement au chapitre des nouvelles méthodologies de recherche qualitative en Canada. Déjà répandue en Europe, la demande pour des analyses sémiotiques en tant que méthode de recherche est en croissance ici, notamment quand il est question de mesurer et évaluer des concepts de création, des marques ou des noms de produits, ou encore du packaging. La sémiotique permet d’analyser et de quantifier des éléments de communication jusqu’à maintenant non interprétables avec les autres méthodes.

 

Afin de démontrer comment l’analyse sémiotique peut s’inscrire dans un mandat de packaging, le Dr Charles Leech présentera une étude de cas des boissons énergétiques Red Bull et Pimp Juice. Il explorera la relation entre le nom des marques, leur packaging et leur catégorie afin de mieux comprendre l’attrait de ces produits chez les consommateurs.

 

Télécharger la présentation
 

 

Des mots qui en disent long

 

Qu'est-ce que la sémiotique?

 

Ici, tout est un signe. Le mot est un signe. Un objet est un signe. Une photographie est un signe. Une couleur est un signe. Une forme est un signe. Même des concepts, des idées ou des pensées peuvent être des signes. Bref, en sémiotique, tout langage, qu'il soit parlé, visuel ou même musical, est un ensemble de signes. La sémiotique étudie ces signes et leur signification.

 

Pour ce faire la sémiotique se penche sur les deux parties de tout signe: le signifié et le signifiant.

 

«La sémiotique se fonde sur le concept de signes, formé par la relation entre un élément perceptible, le signifiant, et le sens donné à ce signifiant à l'intérieur d'un code plus ou moins construit, sens auquel on donne le nom de signifié. Cette relation s'écrit le plus souvent: Si=Sa/Sé. Exemple : dans un code comme le code de la route, les couleurs rouge, orange, verte des feux de signalisation sont autant de signifiants qui correspondent à des signifiés différents (on notera ici que la relation s'établit à l'intérieur d'un système qui dans notre exemple utilise l'alternance des couleurs).» Source

 

D'autres experts parlent de la partie matérielle et immatérielle du signe: «Tout signe est constitué d'une partie matérielle et d'une partie immatérielle. La partie matérielle est appelée signifiant; c'est la partie physique, observable du signe. Pour le signe linguistique, le signifiant est habituellement sa forme sonore (phonétique). Pour le panneau routier, c'est le dessin. La partie immatérielle du signe est appelée signifié; c'est la partie conceptuelle du signe. Pour tout signe, le signifié est la notion, le sens à transmettre.» Source

 

Pour notre conférencier, Charles Leech, Vice-président directeur de la recherche qualitative chez ABM Research de Toronto, on peut aussi parler de la signification dénotative et connotative.

 

«La signification dénotative d'un mot est sa signification littérale - la définition que vous trouveriez dans le dictionnaire. Prenez le mot "mère," par exemple. Le dictionnaire définirait la mère en tant que "parent féminin." L'OK, mais le mot "mère" crée probablement des émotions et des sentiments dans vous : il peint un tableau dans votre esprit. Vous pouvez penser à l'amour et la sécurité ou vous pouvez penser à votre propre mère. Les émotions et les sentiments qu'un mot crée s'appellent la signification connotative.» Source

 


 

Cette photographie présente deux signes de chien (signifié) ayant chacun une connotation différente (signifiant). Chacun des deux chiens suscite des émotions et des associations différentes.

 

Voici sans doute l'une des informations les plus importantes à retenir de la conférence de monsieur Leech: «There is no meaning without context» (Il n'y a pas de signification sans contexte). Autrement dit, on ne peut pas étudier réellement la connotation d'un signe en faisant abstraction du contexte dans lequel on l'utilise.

 

Monsieur Leech a donné l'exemple de la fin du film La planète des singes de 1968 perçue par les cinéphiles comme le moment le plus influent (significatif) au cinéma. C'est la scène finale où le personnage principal découvre la partie supérieure de la Statue de la Liberté, brisée, et conclut que tous les changements qu'il a vus au cours de son expédition sont le résultat de l'explosion d'une bombe nucléaire: «Il l'ont fait sauter leur maudite bombe».

 

 

La Statue de la Liberté a une signification bien différente de celle qu'on lui connaît habituellement dans le contexte de ce film, une signification qui a surpris et marqué profondément les cinéphiles. Les deux signes, la Statue de la Liberté et la bombe nucléaire, sont déjà connus; c'est l'association du premier avec le second dans un contexte particulier qui produit un signifié différent.

 

On entre ici dans «l'intertextualité», une théorie voulant que tout texte est construit de parties d'autres textes. Il fut question de deux types d'intertextualité: horizontale (référence interne ou à une partie d'un texte dans ce même texte), verticales (référence externe ou à d'autres textes dans un texte).

 

L'intertextualité est partout. Par exemple, dans l'humour, le rire provient souvent de la reconnaissance des références intertextuelles. Monsieur Leech donne en exemple la populaire série de télévision Les Simpson où les références intertextuelles sont omniprésentes. Certains amateurs s'amusent même à répertorier des références particulières, comme c'est le cas sur ce site Internet consacré aux références des Simpson aux Beatles. Et ce n'est que si on reconnaît ces références que l'émission prend toute sa signification.

 

Il en va de même en publicité. Monsieur Leech a donné l'exemple de la boisson énergétique Red Bull pour laquelle il a été consultant.

 

La référence au taureau apporte une première signification, celle de la force et du respect. La couleur rouge renforce cette référence à la force. La position des deux taureaux s'élançant l'un vers l'autre a une connotation sexuelle puisqu'il est reconnu que la bataille entre deux mâles se fait toujours pour une femelle.

 

Monsieur Leech s'est également référé à une autre boisson énergisante: Pimpjuice, The #1 Hip Hop Energy Drink.

 

Évidemment, a mentionné monsieur Leech avec une pointe d'humour, «il ne s'agit pas de jus de pimp (proxénète)». La signification littérale a été complètement évacuée au profit d'autres significations, d'autres références, notamment le Hip Hop et ses connotations particulières pour les jeunes.

 

 

Conclusion

 

Attention aux mots et à tous les autres signes que vous utilisez dans vos communications compte tenu de leurs significations particulières pour la clientèle ciblée. L'automobile Chevrolet Nova n'a pas eu de succès en Espagne et dans les autres pays de langue espagnole parce que «No va» signifie «il ne va pas» a rappelé monsieur Leech. Et si vous pensez au blanc pour conquérir le marché japonais, soyez prudent car il s'agit de la couleur du deuil. Une analyse sémiotique est toujours utile, ne serait-ce que pour éviter les mauvaises associations.

 

 

 

Serge-André Guay, président éditeur

Fondation littéraire Fleur de Lys

 

 

 

22 octobre 2007

 

 

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