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Compte-rendus de conférences InfoPresse
se rapportant à l'Internet

 

La Fondation littéraire Fleur de Lys / Le monde du livre sur Internet

était là pour vous!

 

 

 Les nouveaux modèles d'affaires


Web analytics - Comment améliorer l'efficacité de votre site?

 

16 avril 2008 - Montréal

 

 

Plus de 360 personnes se sont réunies dans l'enceinte de l'auditorium du Centre Mont-Royal à Montréal le 16 avril dernier lors de la Journée conférence Infopresse consacrée au Web analytic. C'est donc devant une salle bondée que les conférenciers ont abordé ce nouveau champ d'expertise dont l'objectif est d'améliorer la performance des sites Internet en étudiant le comportement des internautes sur la base des résultats de nombreux outils d’analyses statistiques. Si l'analyse des sites Internet existe depuis déjà un certain temps, la spécialisation de nombreux professionnels et le développement des outils d'analyse de plus en plus sophistiqués a fait naître un champ d'expertise propre au domaine baptisé depuis «Web analytic» ou «cybermétrie».

 

 

Introduction générale à la Journée conférence

 

«L'objectif du Web analytique est d'améliorer votre performance en ligne en étudiant le comportement des internautes. De nombreux outils d’analyses statistiques, comme Google Analytics, permettent aujourd’hui d’obtenir énormément de renseignements sur l’efficacité d’un site Web: provenance des visiteurs, type de navigateur utilisé, taux de rebond, pages d’entrée et de sortie, durée moyenne sur le site.

Comment s’assurer que votre analyse Web soit performante? Quels sont les fondements du Web analytique? Quels outils existent et comment les utiliser pour optimiser la rentabilité de votre entreprise?

Cette conférence vous donnera les outils pour faire de l’analyse Web un processus d’amélioration continue dans votre entreprise. 

Venez vous informer sur les enjeux de l’heure et réseauter entre décideurs.»

 

Source : Infopresse

 

Voir aussi : Présentation des conférences sur le site Infopresse

 

 

 

9h00
Conférence


Comment mesurer le succès

de vos services Web?

 

Par

Jacques Warren


 

Consultant
WAO Marketing


Actif en marketing interactif depuis douze ans, Jacques Warren a consacré les six dernières années au web analytique. Pionnier du domaine au Québec, il a participé à plus de 70 projets d'implantation de l'analyse web, principalement avec de grandes organisations tant du secteur privé que de l'administration publique.

On le sollicite pour des projets de définition d'indicateurs de performance (KPI), d'interprétation des résultats, de tableau de bord, d'implantation logicielle et de formation.

Ses recherches actuelles se situent dans les domaines de l'intégration des données Web avec les données d'entreprise et l'analytique de l'Internet mobile.


 

* * *

 

 

Le principal avantage du Web est que tout est quantifiable. L'analyse de la fréquentation de votre site constitue aujourd’hui un enjeu décisif pour mesurer votre performance. Mais que mesurer? Par où commencer? Et pourquoi s’en soucier?

Quels sont les principaux rôles du Web analytique? Pourquoi les internautes sont-ils venus sur votre site? Qu'ont-ils posé comme actions? Y sont-ils parvenus? Quels sont les indicateurs de performance existants et comment utiliser ces informations pour optimiser la performance de vos campagnes?

Jacques Warren énumérera les enjeux principaux du Web analytique, en plus de présenter les outils disponibles et d’expliquer la mise en place d’un programme de mesure efficace. Il analysera également l’impact de l’analytique sur la culture du marketing interactif vers une approche reposant sur les faits.

 

Télécharger les diapositives de la conférence

 

La conférence d'ouverture se voulait une introduction de base au Web analytic. Le conférencier, Jacques Warren, consultant chez WAO Marketing, a démontré qu'il méritait bien le qualificatif de gourou que certains lui accordent.

 

Sur son blog, Jacques Warren commente en ces mots sa première impression: «J’avais le plaisir de faire la présentation d’ouverture ce matin lors de la journée Infopresse consacrée au Web Analytique (la première je crois bien). La première chose qui m’a impressionné, et je dirais vraiment ravi, était l’assistance : plus de 360 personnes se sont présentées, et ce, malgré un prix d’inscription de 350$ !! Le 11 mars 2003, je donnais ce que je crois bien être le premier séminaire public sur le Web Analytique ici à Montréal. De voir autant de monde 5 ans plus tard m’a touché; enfin notre domaine attire l’attention qu’il mérite. On m’avait demandé de faire une présentation d’introduction aux concepts de base de l’analyse Web, ce qui a eu l’air de plaire.» Source

 

Pour Jacques Warren, le Web analytic consiste à établir les faits concernant le site Internet étudié et à se donner des objectifs.

 

Mais d'abord et avant tout, il faut sensibiliser les gestionnaires de l'entreprise propriétaire du site Internet à l'importance du Web analytic. Et à l'instar de nouveau domaine d'expertise, c'est souvent un travail de pionniers que les spécialistes du Web analytic doivent faire au sein des entreprises.

 

Dans son résumé de l'intervention de monsieur Warren, Jean-Sébastien Chouinard d'Adviso, écrit: «La haute-direction est souvent peu encline à se plonger dans les chiffres provenant du web car ils ne connaissent pas la majorité des métriques utilisées pour un site. Il faut donc justifier sa présence afin de démontrer sa valeur et sa contribution à la rentabilité de l’entreprise. Le web impacte maintenant plusieurs unités dans l’entreprise et module sa communication ainsi que sa stratégie. Il faut donc faire comprendre à la gestion que le WA est un outil d’aide à la décision qui a la même valeur qu’un outil CRM, d’ERP ou de BI.» Source

 

Définitions

 

CRM : Customer Relationship Management, traduit en français par «Gestion de la relation client» (GRC). Fonction organisée pour traiter les contacts entre une entreprise et ses clients et s'appuyant sur une infrastructure, des outils logiciels et du personnel spécialisé. Source Savoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs déterminants du succès de nombreuses entreprises. Or, construire et développer des relations avec ses

clients  est un challenge, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (ou millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients - Customer Relationship Management (CRM) en anglais - doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Source

 

ERP : Enterprise Resources Planning. Méthode de planification des ressources de l'entreprise. L'ERP est une extension à toutes les fonctions de l'entreprise de la méthode MRP (Manufacturing Resources Planning), utilisée pour gérer et planifier la production industrielle d'un bien. Par extension, les logiciels qui utilisent cette méthode sont considérés comme étant des ERP. Source Progiciels regroupant la totalité des outils informatiques de gestion de l'entreprise. Source

 

BI : La "Business intelligence (BI)" est un processus qui consiste à collecter, analyser et utiliser les données d'une organisation dans le but d'améliorer les performances de celle-ci. Source   Informatique décisionnelle - BI, Business Intelligence. Système interprétant des données complexes permettant aux dirigeants d'entreprise de prendre des décisions en connaissance de cause. Les données sont analysées selon plusieurs dimensions (type de produits, régions et saisons par exemple). De plus en plus, l'informatique décisionnelle se rapproche de l'intelligence d'affaires, où un système informatique permet la recherche active et l'exploitation, sur le plan décisionnel, de l'ensemble des renseignements stratégiques essentiels qu'une entreprise doit posséder, si elle veut faire face à la concurrence et occuper la première place, dans son secteur d'activités. Source e-BI :  Un terme fourre-tout, contraction de e-business infrastructure, pour désigner la " stratégie d'infrastructure de commerce électronique " de l'entreprise Global Knowledge. Cette stratégie touche à la fois les applications, les systèmes d'exploitation, les technologies réseau, sans que l'on sache trop ce que la société, spécialisée dans la formation informatique, compte en faire. Il existerait, outre une stratégie e-BI, un modèle e-BI et un marché e-BI. Source

 

 

À la gestion de la relation client (Customer Relationship Management - CRM), la planification des ressources de l'entreprise (Enterprise Resources Planning - ERP) et à l'informatique décisionnelle (Business intelligence - BI), il faut désormais ajouter le Web analytic (WA) si l'on veut que le portrait des ressources de l'entreprise soit vraiment complet en intégrant son ou ses sites Internet. Pour plusieurs dirigeants d'entreprise, il s'agit de considérer leur site Internet non plus comme une simple vitrine promotionnelle de leurs activités, services et produits, mais plutôt comme un moyen de faire des affaires et de servir leurs clients, comme une source de revenus voire une entreprise en soi, avec ses impératifs propres et ses liens directs avec la profitabilité de l'entreprise. Et pour ce faire, les décideurs tout comme les spécialistes en d'autres domaines ont besoin de mesures.

 

La mesure privilégiée par le Web analytic plaira aux décideurs car il s'agit rien de moins que la mesure du succès du site Internet ou, de façon globale, de la stratégie Web de l'entreprise. On peut être surpris d'apprendre que peu de dirigeants d'entreprises se donnent des objectifs clairs à rencontrer dans le cadre de leur stratégie sur le Web, sans doute une attitude de l'époque où le site Internet se limitait à une simple vitrine. On se limitait alors plus souvent qu'autrement à se pencher sur le nombre de visites du site comme indicateur du succès de la démarche. À défaut d'une analyse adéquate, la conclusion typique était une augmentation de la notoriété de la marque... sur le Web, comme s'il s'agissait d'un autre monde, complémentaire voire optionnel, sur lequel on ne pouvait pas réellement compter pour augmenter les profits.

 

Il n'en demeure pas moins que si l'on parvient à soulever l'intérêt des dirigeants d'entreprise avec l'idée de «mesurer le succès», il faut savoir fonder cette mesure sur les données appropriées, que ces dernières soient fiables et, enfin, assimilables par les décideurs.

 

 

Les trois grands fondements de la mesure du succès

 

 

Trafics sur le site

Site

Résultats

Sources de trafic

 

Types de trafic

 

Apports des trafics

 

Moteurs de recherche

Bannières

PayPerClic (PPC)

Référents

Emails

Ergonomie

 

Capacité de persuasion de ses composantes et des éléments de ces composantes

 

Performance

KPI

Key Performance Indicator

ou ICP (Indicateur Clé de Performance) : donnée permettant de mesurer l'efficacité d'une campagne.

 

Cibles

 

 

Plus que le nombre de visiteurs et le nombre de visites

 

Connaître le nombre de visiteurs et le nombre de visites effectuées par ces derniers sur un site Internet est une chose, déterminer les sources de ce trafic en est une autre. Il faut savoir d'où proviennent ces visiteurs ou par qui ou quoi ils sont référés sur votre site. Quelle part de ces visiteurs proviennent, par exemple, des moteurs de recherche, et le cas échéant, quels mots clés ces visiteurs utilisent dans les moteurs de recherche pour que votre site soit parmi les résultats de la recherche ?

 

Il faut aussi pouvoir dresser les différents profils de vos visiteurs, c'est-à-dire, ne pas prendre pour acquis que les visiteurs de votre site partagent tous le même profil. Le trafic d'un site Internet se décompose en plusieurs types de trafics différents. Il faut voir, par exemple, si les visiteurs de telle ou telle section de votre site Internet se classifient en différents types, selon leurs provenance, le nombre de visites dans le temps, la durée de chaque visite, les clic sur les liens,... Enfin, il faut se pencher sur l'apport ou la contribution de chaque type de trafic, notamment, en fonction de l'interactivité de votre site Internet (forums de discussion, blogues, courriels,...), et ce, en raison des objectifs que vous vous êtes fixé.

 

 

Vous n'êtes pas le visiteur type !

 

Dans mon livre «Comment motiver les consommateurs à l'achat» (version numérique gratuite en format PDF), j'aborde la fameuse question de la connaissance réelle des consommateurs chez les dirigeants d'entreprises. Bon nombre de dirigeants d'entreprises ont le défaut de prétendre savoir ce que veulent leurs clients ou les consommateurs de leurs produits. Il s'agit d'une attitude profondément ancrée chez plusieurs dirigeants. Ils croient pouvoir se mettre à la place des consommateurs pour prendre les décisions appropriés aux développements de leurs affaires. Après tout, ne répète-t-on pas depuis belle lurette que le succès dépend de la connaissance que vous avez de vos consommateurs. Dès qu'une entreprise connaît un certain succès, ses dirigeants concluent bien connaître leurs consommateurs. Or, ce n'est généralement qu'une illusion. À preuve, le taux de succès en marketing ne dépasse pas les 10%; sur dix nouveaux produits mis en marché, un seul connaîtra le succès de vente espéré; et dans le cas des services, le taux de succès n'est que de 20%. Si les dirigeants connaissaient réellement les raisons de leurs succès auprès de leurs clients et consommateurs ne pourraient-ils pas les répéter à volonté? Nous savons tous que ce n'est pas le cas.

 

Le dirigeant d'entreprise ne peut pas se mettre à la place des consommateurs parce que leur expérience ne repose pas sur les mêmes bases, pas plus que sur les mêmes attitudes, ne serait-ce, par exemple, qu'en raison de la connaissance du produit, de sa fabrication, de son usage,... Le fabriquant d'un produit a une connaissance de ce dernier fort différente de celle du consommateur et, par conséquent, les attitudes de l'un et l'autre diffèrent. Le consommateur acquiert une connaissance du produit à son usage et le fabriquant à la fabrication de ce dernier. Le concept et la perception même de la qualité sont différents selon que vous êtes le fabriquant ou le consommateur d'un produit.

 

Somme toute, il vaut mieux se fier aux données du Web analytic, plus objectives que celles de la plupart des dirigeants tentant d'expliquer leurs succès. L'idéal est de commencer par se dire que l'on ne sait rien des visiteurs de son site Internet et de se référer à des outils de cueillettes et d'analyses des données spécialisés.

 

 

Voice of the Customer - VOC

Voix du client

 

Processus consistant à collationner les exigences et la perception du Client sur un produit ou un service fourni afin de lui fournir exactement ce qu'il veut. La voix du client désigne les termes utilisés pour décrire les exigences exprimées ou implicites du Client. Elle peut être recueillie par divers moyens : interviews de consommateurs, discussions en groupe, études de marché, études des spécifications, observation du comportement des consommateurs, analyse des rapports de visite des commerciaux, des demandes de garanties, des plaintes ou réclamations... Les données collectées servent à déterminer les caractéristiques du processus de production du produit ou du service. Source

 

« Voice of the Customer » - VOC : l’ensemble des outils et méthodes permettant de collecte les attentes et les opinions du Client final de façon mesurable (cf. CTQ - Critical To Quality) Source

 

 

Monsieur Jacques Warren propose, par exemple, de recueillir des informations auprès des visiteurs de votre site Internet à l'aide de sondage en ligne. Il a mentionné les sites Internet de services gratuits : http://www.surveymonkey.com/ et http://4q.iperceptions.com/. Les lecteurs de mon livre Comment motiver les consommateurs à l'achat (version numérique gratuite en format PDF) savent que je ne suis pas très friand des sondages et autres méthodes reposant sur des questions directes aux consommateurs. Je préfère et de loin l'Approche Indirecte des Réactions du Marché développé par Louis Cheskin qui mesure l'attitude inconsciente des consommateurs avec des Tests d'Associations Contrôlés (TAC) faisant appel à la sémantique différentielle.

 

Cette approche indirecte se rapproche des Tests A/B ou multivariés «pour évaluer comment une modification à votre page de destination peut modifier son taux de conversion» (source).

 

 

Mise en place d'un test opérationnel visant à définir laquelle de la version A ou de la version B convertit le plus. Plus concrètement, lorsqu'il y a hésitation entre deux formulations, deux images, ou plus globalement entre deux versions d'un élément d'un site, on met en place un A/B testing. Sur une période donnée, une version A de la page et une version B de la page sont hébergées sur le serveur, et celui présente aléatoirement la version A ou B aux visiteurs. A la fin de la période de tests, on analyse les performances de chaque page et on définit laquelle il convient de garder. Naturellement, pour pouvoir mener à bien un A/B testing, il faut disposer d'un outil de webanalyse et tagger les deux versions de la page. Mener ce test avec plusieurs versions de plusieurs éléments qui changent se nomme testing multivariable.

 

Source

Voir aussi

 

 

 

La segmentation des visiteurs pour des contenus adaptés

 

Avec une connaissance appropriée du trafic de votre site Internet, notamment, les données de sondages en ligne réalisés directement en différentes sections de votre site, vous pourrez segmenter les visiteurs. Chaque type de trafic équivaut alors à un segment de la clientèle de votre site. Le but est d'offrir des contenus adaptés à chacun de ces segments.

 

 

Analyser votre réputation

 

Il est très important de surveiller votre réputation sur Internet et auprès des visiteurs de votre site Internet. Sur Internet, on se penchera alors sur ce que l'on dit de votre site, de votre entreprise, ses services et ses produit, sur d'autres sites. Pour ce faire vous pouvez utiliser des Google Alert qui vous aviseront dès qu'un site Internet d'actualité parle de votre site Internet. Vous pouvez utiliser aussi une fois de plus les sondages en ligne sur votre site.

 

 

Se comparer avec la compétition

 

Il est tout aussi important de savoir où vous vous situez par rapport à la compétition. Pour ce faire vous pouvez utiliser des sites comme www.hitwise.com ou www.compete.com (données US seulement). Il y aussi le site http://www.alexa.com/ qui nous a été proposé lors de la Journée conférence Infopresse «Google et les modèles qui révolutionnent la gestion».

 

 

Le site Internet lui-même

 

Une fois que vous avez acquis une connaissance profonde des différents trafics de votre site Internet, vous pouvez effectuer différentes mesures de l'efficacité du site Internet. Les réactions des visiteurs vous informeront, entre autres, sur l'efficacité de l'ergonomie de votre site Internet, dont la facilité de navigation, sur la capacité de persuasion des composantes de votre site Internet tout comme des éléments de ces composantes et enfin sur la performance de votre site Internet.

 

 

L'ultime défi : intéresser la direction à une culture de la mesure

 

Selon Jacques Warren, l'ultime défi du ou des responsables des sites Internet au sein des entreprises consiste à implanter une culture de la mesure, celle propre au Web analytic. Les outils sont là, souvent accessibles gratuitement ou à peu de frais. Mais la direction n'est pas sensibilisée suffisamment aux potentiels du Web analytic pour en faire une priorité. Les plus vieux se souviendront qu'il en fut de même avec les dirigeants d'entreprises face au marketing il y a une vingtaine d'années au Québec, puis avec la recherche marketing il y a une dizaine d'années. La bonne nouvelle, c'est que les dirigeants finissent par conclure en l'importance de nouveaux domaines d'expertise et ce sera sans doute le cas du Web analytic.


 

 

10h15
Conférence


Les outils pour implanter votre programme d'analyse Web

 

Par

Stéphane Hamel

 

Consultant
Immeria.net


Présentation du conférencier

 

Stéphane Hamel est un chef de fil de l’analyse web au Canada, apportant son soutien aux entreprises désirant optimiser leur présence en ligne. Il a vu les deux côtés de la médaille: clientèle et agence, de petits projets à la refonte complète d’écosystèmes web multinationaux. Ses clients actuels et passés incluent des entreprises canadiennes de renom telles Chrysler Canada, Yves Rocher, Desjardins, Assurances Axa, Les Grands Ballets Canadiens et La Monnaie Royale Canadienne.

En plus de ses services-conseils, Stéphane est connu en tant que tuteur du Award of Achievement in Web Analytics de l’Université de Colombie-Britanique, conférencier au eMetrics ainsi que plusieurs autres évenements et blogueurs sur immeria.net.

Membre actif du Web Analytics Association, Stéphane organise régulièrement des activités de réseautage et de formation au Québec.

 

 

Introduction à la conférence

 

Le Web analytique ne s'improvise pas. Lorsque vous avez récolté des indicateurs précis, il faut les utiliser intelligemment pour prendre des décisions d’affaires pertinentes. Vous avez besoin d’une équipe à l’interne à la fois diverse et complémentaire qui pilotera vos projets de Web analytique.

Quelles sont les étapes pour implanter un système de Web analytique dans votre entreprise? Quelles ressources et procédures ont besoin d'être mises en place à l’interne? Comment communiquer les enjeux et vendre votre projet? Quels processus doivent être mise en place pour faire profiter toute votre entreprise de vos découvertes et de vos objectifs?

Stéphane Hamel, consultant reconnu dans le domaine du Web analytique expliquera les étapes nécessaires à la réussite d’un programme d’analyse Web. Il vous donnera les outils clés pour faire de l’analyse web un processus d’amélioration continue dans votre entreprise.

 

Télécharger les diapositives de la conférence

 

 

 

Les diapositives de la conférence

 

 

 

Facile ou difficile le Web analytic ?

 

Stéphane Hamel est d'avis que le Web analytic est facile, contrairement à Eric Peterson, auteur du livre Web Analytics Demystified. Évidemment, soutenir que le Web analytic est difficile alors que la discipline se taille difficilement une place officielle à la table des dirigeants d'entreprises n'est pas une bonne stratégie pour soutenir la cause. En revanche, affirmer que le Web analytic est difficile, c'est annoncer une réalité incontournable: il faut des professionnels spécialisés dans cette nouvelle discipline si cette dernière veut intéresser sérieusement les HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion) à qui revient de prendre les décisions au sein des entreprises.

 

Monsieur Hamel souligne que les dirigeants d'entreprises devraient reconnaître l'apport du Web analytic comme ils reconnaissent l'apport de la comptabilité. On ne peut pas profiter des avantages du Web sans se donner la peine de mesurer la performance de son site Internet

 

 

 

Le rosbif est trop cuit

 

Sur un ton humoristique, le conférencier a raconté comment il a expliqué le Web analytic à sa belle-mère. Quand je fais cuire un rosbif, je suis attentivement la recette mais ce dernier est souvent trop cuit. Ce n'est que le jour où je me suis procuré un outil, un thermomètre de cuisson, que j'ai pu cuire à point ma viande. Bref, il s'agit de ses donner les outils utiles pour mesurer ce qui se passe sur notre site Internet pour contrôler sa performance et s'assurer d'atteindre les objectifs de départ.

 

 

À qui revient la tâche du Web analytic ?

 

Puisque le site Internet est une opération de mise en marché, on se tourne d'abord vers le département du marketing en matière de Web analytic. Or, le marketing est généralement débordé au point où il contrôle fort peu l'activité sur le site Internet de l'entreprise. On se réfère alors vers la personne la plus familière avec les travaux d'analyse au sein de l'équipe marketing, c'est-à-dire l'analyste marketing mais ce dernier ne dispose pas des données utiles pour s'exécuter dans le domaine du Web analytic. Il se tourne alors vers l'équipe des TI (Technologie de l'information), elle-même tout aussi débordée que celle du marketing.

 

 

Une méthode de travail

 

Que faire en pareil contexte pour implanter et faire progresser le Web analytic au sein d'une entreprise? Mobiliser la base tout autant que la direction de l'entreprise avec une méthode de travail appropriée. Paul Bernier d'Adviso résume fort bien cette méthode de travail proposée par Stéphane Hamel.

 

 

Quoi faire pour rendre ça plus facile?

 

  1. Déterminer son niveau de maturité pour se fixer un objectif précis de maturité à court terme :

    • Niveau 1: le feel good information, les statistiques de base

    • Niveau 2: l’analyse du comportement - les funnels de conversion, définition d’un tableau de bord, établissement de KPI, tests A/B.

    • Niveau 3: optimisation des activités marketing - intégration efficace des personnas dans la mesure, segmentation, mesure et optimisation du référencement, optimisation de campagnes, alertes de KPI.

    • Niveau 4: l’intégration multi canal - intégration du CRM, personnalisation de la navigation selon le comportement, vue 330 degrés du client (on exclue 30 degrés pour la vie privée!)

    • Niveau 5: le nirvana, on ne parle plus de web analytique mais d’ANALYTIQUE tout court. Rendu là, l’organisation mesure le comportement en ligne et hors ligne, et permet la continuité entre les deux jusqu’à la conversion hors ou sur le web.

     

  2. Tenir compte de la Trinité, un concept emprunté à Avinah Kaushik

    Comprendre l’expérience du client, pour influencer son comportement et mettre des efforts pour faciliter la tâche du client en ligne.

     

  3. Toujours mettre les données dans leur contexte - La multiplicité (autre emprunt à Kaushik)

    Mes visites augmentent, pourquoi? Une promotion en cours, un contexte éconmique, …

     

  4. Avoir une équipe à la hauteur

    Le défi, allier les trois champs d’expertise suivant : affaires, analyse et technologie

     

  5. Avoir une approche qui mesure les résultats, et non le moyen pris pour atteindre les résultats.

    Par exemple, lancer une campagne concours : plutôt que de mesurer les inscriptions mesurer l’objectif de la campagne et les retombées directes pour l’entreprise.

     

  6. Définir des KPIs pertinents.

    Se fixer des objectifs SMART : simple, mesurable, atteignable, réaliste, à temps.

     

  7. Définir un processus

    L’amélioration continue - Six Sigmas :

    Définir - Mesurer - Analyser - Améliorer - Contrôler

     

  8. Trouver les bons outils

    Selon lui, c’est la dernière chose à se soucier. Si toutes les autres étapes ont été bien définies, le choix de l’outil devient simple.

 

 

Source : Adviso  

 

 

 

11h00
Conférence - Panel

 

Via Rail et RDS font parler

les chiffres

 

Présentations des trois conférenciers

 

Par

André Bélanger


Vice-président, stratégie

et création
Vdl2

 

André Bélanger a plongé dans le Web en 1994. Tour à tour directeur de l'information chez Netgraphe et directeur Internet aux Chaînes Télé Astral, il se joint au Cirque du Soleil en 2002 comme Chef marketing internet. Il y sera notamment responsable des espaces web au niveau mondial et du marketing relationnel auprès des 1,5 million de membres du Club Cirque.

André y a mis en place la pratique d'analyse de performance web qui a permis de faire tripler les taux de conversion du site et de faire croître de 50 % les performances des campagnes de marketing par courriel.


Associé chez VDL2 depuis mars 2007, il est aujourd'hui responsable des équipes de stratégie et de création de l'agence Internet qui se définit comme « créatrice de résultats ».

 

Benoît Laporte


Chef du marketing électronique
Via Rail Canada

 

Œuvrant depuis plus de 28 ans à divers niveaux au Marketing de VIA Rail, Benoît Laporte est impliqué dans la stratégie Web depuis les tous débuts en 1995. Économiste de formation, il a cru dès le début à la rentabilité de la distribution par Internet, malgré la concurrence des grands réseaux mondiaux de distribution.

 

Raymond Duguay


Chef principal, recherche

et planification
RDS

 

Raymond Duguay occupe ses fonctions actuelles depuis 10 ans. Il est responsable de la mesure de la performance de toutes les plateformes (RDS/RIS et RDS.ca) de l’organisation. De plus, il détermine la planification à long terme et l’évaluation du potentiel de croissance de ces plateformes. Il élabore aussi des stratégies afin de maximiser l’information autant en télévision que sur le Web.

Auparavant, Raymond Duguay a œuvré pour différentes organisations, dont Radio-Canada, où il a été chef, développement marketing, puis chef, marchés concurrentiels.

 

 

Introduction à la conférence

 

Vos outils sont en place, ils sont bien configurés et vous avez les bonnes personnes pour produire des analyses. C’est maintenant que le plaisir commence et que l’équipe de marketing entre en scène.
Comment faire parler les chiffres? Comment s’en servir pour améliorer l’expérience des utilisateurs et l’efficacité des sites Web? Et surtout, quels pièges doivent être évités?

André Bélanger de VDL2, accompagné de Benoît Laporte de Via Rail et de Raymond Duguay de RDS, présentera des cas concrets où la cybermétrie a permis de gagner en efficacité. Des exemples bien réels avec des solutions aussi réelles.

 

Télécharger les diapositives de la conférence
 

Après les conférences de Jacques Warren et de Stéphane Hamel voici venu le temps d'un panel d'études de cas de Via Rail et de RDS.

 

Yvan Bujold, Directeur de la cybermétrie chez VDL2 et Benoît Laporte, Chef du marketing électronique chez Via Rail ont animé la première partie de ce panel.

 

Ils ont expliqué à l'audience comment le Web analytic a permis de mesurer l'apport de la météo sur les chiffres du site de Via Rail dans le contexte du rude hiver que nous avons connu au Québec, une tempête de neige après l'autre. On sait que le train se rendra à destination alors que les routes peuvent être fermées à toutes circulations, y compris aux autobus. Plusieurs voyageurs préfèrent donc plus que jamais le train, même si l'arrivée sera retardée en pleine tempête.

 

Comment mesurer la performance du site Internet de Via Rail dans le contexte où interviennent des partenaires d'affaires (ex.: agences de voyages), des sources de données et des systèmes informatiques indépendants, qui ne se «parlent» pas entre eux?

 

La solution proposée: créer un «dashboard» (tableau de bord) où toutes les données utiles convergeront pour faire du Web analytic, et ce, de façon conviviale ou, si vous préférez, avec des graphiques permettant de visualiser aisément les données.

 

Le tableau de bord présente les principaux indicateurs clé de performance retenus pour mesurer l'efficacité du site Internet (ICP - Indicateur Clé de Performance ou KPI - Key Performance Indicator).

 

Par exemple, le nombre et la somme financière des transactions sur le site et les transactions sur le site Web en comparaison avec l'ensemble des transactions de la compagnie. Ainsi, Via Rail sait que 58% des ventes s'effectuent désormais sur leur site Internet, comparativement à 48% l'année dernière. Et Via Rail est en mesure d'expliquer cette hausse par le B2B (Business to Business - Ventes entre entreprises. Ex.: agences de voyages dont les opérations se font maintenant en ligne sur le site de l'entreprise. L'analyse se poursuit avec d'autres indicateurs clé de performance

 

On a tiré les conclusions suivantes:

 

Les ventes effectuées à partir du site Internet sont plus rentables que toutes les autres;

 

Les tempêtes de neige ont attiré des nouvelles clientèles pour qui le prix a une moindre importance.

 

Ce qu'il faut retenir de cet exercice de Web analytic, c'est que Via Rail dispose maintenant d'un tableau de bord qui permet de suivre la performance de son site Internet au jour le jour sur la base de statistiques fiables. Reste maintenant à initier la direction de l'entreprise à ce tableau de bord.

 

Puis ce fut au tours de Raymond Duguay, Chef principal recherche planification chez RDS et André Bélanger, V-P stratégie et création chez VDL2, de prendre la parole pour nous entretenir de la performance du site de RDS lors de la fameuse journée du 26 février, dernier jour pour effectuer des échanges dans la Ligue Nationale de Hockey. Est-il besoin de vous dire que la page du site Internet dédié aux transactions a brisé tous les records?

 

L'équipe de VDL2 a épaulé celle de RDS tout au long de la journée, non pas uniquement pour assurer que l'explosion du trafic ne produise pas une panne des serveurs, mais aussi et surtout pour recueillir des données Web analytic. Ces dernières ont permis d'établir, entre autres, que RDS a attiré un nouveau trafic permanent à la suite de la journée des échanges. On sait aussi que RDS avec ses trois médias (RDS - Télévision, RDS.ca, RIS) ne se cannibalisent pas, un incitatif pour les annonceurs à être présents sur les trois médias à la fois. Au Canada, RDS.ca se classe 3è pour les pages vues et 1er pour les minutes avec 85 minutes.

 

 

13h30
Conférence internationale


La prochaine génération

de Web analytics

 

Par

Avinash Kaushik


Évangéliste Web analytics
Google, San Francisco
Auteur, Web Analytics: An Hour A Day


Présentation du conférencier

 

Avinash Kaushik est l’auteur de l’ouvrage à succès : Web of Analytics : An Hour A Day. Il est évangéliste analytique chez Google et consultant spécialisé en Web analytique.

Il a travaillé pour des compagnies du Fortune 500 comme DirectTV Broadband, Silicon Graphics Inc et DHL en Asie, au Moyen Orient et aux États-Unis. Il a eu le privilège de posséder le titre d’instructeur associé de l’université de Colombie-Britannique, ayant contribué à 3 modules du cours «Prix de la réalisation en web analytique» de cette université.

En tant que Directeur de la recherche et du Web analytique d’Intuit, Avinash Kaushik a été responsable du support aux décisions pour les sites 60+ d’Intuit.

Avanish Kaushik a donné de nombreuses conférences prestigieuses au sommet eMetrics à Santa Barbara et à Londres, au Ad-Tech à New-York, aux Stratégies de Marketing Internet de Frost & Sullivan 2006, au Ad-Tech Impact ou au ATG Insight 2006.

 

 

Introduction à la conférence

 

Le transfert des investissements vers le Web oblige un contrôle serré du ROI. Le Web analytique change les manières de faire en marketing interactif et propose de nouveaux outils.

Le visionnaire et réputé Avanish Kaushik vient vous livrer ses prédictions sur le futur de l'industrie. Il partagera sa perspective sur l’échec des outils conventionnels de mesures et présentera la prochaine génération d’outils qui vous permettront de vous démarquer à l’ère du 2.0.

Le gourou du Web analytique chez Google vous montrera comment favoriser l'intégration et l'analyse des données variées pour prendre des décisions d'affaires éclairées.

 

Télécharger les diapositives de la conférence

 

Entrevue vidéo

 

Pourquoi les gens de marketing ont-ils souvent peur du Web analytics?

 

Comment résumeriez vous le rôle du Web analytics pour une entreprise?

 

Quelle erreur la plus courante les entreprises commettent-elles?

 

Vous dites qu'il faut consacrer 90% des budgets aux gens et 10% à la technique. Vous pouvez expliquer?

 

On ne travaille pas chez Google sans attirer l'attention surtout lorsqu'on vous présente comme l'évangéliste Web analytics chez Google. C'est le cas d'Avinash Kaushik, le dernier conférencier de la journée mais non pas le moindre.

 

Avant d'aller plus loin, il faut savoir que Google propose une boîte à outils pour faire du Web analytic : Google Analytic. Il s'agit d'un service gratuit pour tous les annonceurs, les éditeurs et les propriétaires de sites.

 

Les recommandations d'Avinash Kaushik sont simples:

  • Créer un site inspiré et centré sur l'expérience du client

     

  • Faire de l’argent

Animateur de nombreuses conférences à travers le monde, il constate que les gens consacrent 90% de leur temps à la cueillette de données, ce qui ne laisse que 10% pour l'interprétation de ces données. Avinash Kaushik propose d'inverser la tendance: réserver 90% à l'analyse des données et 10%

aux outils de cueillettes de données. Il propose la même approche avec le budget: 90% à l'analyse et 10% aux outils.

 

La cueillette de données dont il est ici question se nomme «clickstream».

 

«(...) décortiquer les clics des utilisateurs, les vendeurs en ligne sont en mesure d'établir des profils de consommateurs et d'adapter ainsi leur site afin d'en tirer le maximum de profits.» (source)

 

«La solution Clickstream a été créée par la société du même nom, à la demande de clients qui souhaitaient pouvoir appréhender de manière exhaustive l'utilisation des pages de leurs sites Web et l'ensemble du parcours des internautes sur leurs sites.» (source)

 

«En étude du comportement du consommateur internaute, le clickstream représente l’analyse des chemins empruntés par lui sur un site Internet. Les résultats de l’analyse doivent permettre de faire évoluer le contenu des pages, les liens, l’ergonomie générale du site.» (source)

 

Avinash Kaushik est revenu sur le fait que le problème, c'est que les dirigeants d'entreprises tout comme les spécialistes du Web analytic ne sont pas les consommateurs. Il ne sert à rien de tenter de se mettre à la place des consommateurs. Il vaut mieux s'adresser directement à eux plutôt que de prétendre parler en leur nom. Permettez-moi également de revenir sur le sujet pour vous préciser que ce problème n'est pas nouveau. J'ai lu le même appel aux gestionnaires d'entreprises dans les livres signés par le pionnier des études de motivations d'achat des consommateurs, Louis Cheskin, et publiés dans les années 40, 50, 60 et 70. Ce spécialiste a publié un livre à tous les deux ans pendant les 30 années de sa fructueuse carrière en recherche marketing. Et dans chacun de ses livres, dont le premier date depuis plus de 50 ans, vous trouverez, sous une forme ou sous une autre, une mise en garde invitant les chefs d'entreprises à ne pas se mettre à la place des consommateurs. Son message a donc conservé toute son actualité alors que la recherche marketing gagne de nouveaux secteurs, dont celui de l'Internet.

 

 

Avinash Kaushik propose un sondage très simple, trois questions :

  1. Pour quelle raison êtes-vous sur le site?
  2. Avez-vous été en mesure de compléter votre tâche ?
  3. Si non, pourquoi?

 

En regroupant les réponses, vous pourrez segmenter vos visiteurs selon leur satisfaction face à votre site Internet. Vous pourrez aussi analyser la conversion des visiteurs de votre site en clients de vos services ou consommateurs de vos produits, selon le modèle d’affaires de votre site.

 

Pour plus de détails, voir Mesure de performance 2.0, un article signé par Simon Lamarche d'Adviso résumant le livre Web Analytics an hour a day d'Avinash Kaushik.

 

 

Serge-André Guay, président éditeur

Fondation littéraire Fleur de Lys

 

 

 

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Article mis en ligne le 21 avril 2008

 

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